www.marketing.co.id – Ketika pertama kali diluncurkan ke pasar pada tahun 2006 lalu, ponsel Nexian hanya dipandang sebelah mata dan dianggap sebagai pengekor. Namun, hanya dalam tempo lima tahun, Nexian melesat menjadi salah satu brand ponsel yang mampu disejajarkan dengan brand global. Apa saja faktor-faktor yang mendorong mencuatnya nama Nexian? Apakah pengaruh melemahnya brand pensdahulu menjadi salah satu penyebabnya? Ikuti perbincangan wartawan Digital Marketing, Angelina Merlyana Ladjar, dengan pengamat pemasaran, Yuswohady. Berikut petikannya:
Di antara merek-merek ponsel lokal, Nexian-lah yang paling berjaya. Menurut Anda, apa yang menjadi penyebabnya?
Nexian mampu menjadi first of mind di benak konsumen karena menyuguhkan produk yang pintar tapi berharga murah. Kekuatan Nexian adalah pada value for money, yaitu membidik segmen yang tidak mampu membeli BlackBerry tapi tetap ingin berinternet-ria. Sebenarnya, masuknya Nexian ke persaingan ponsel di Indonesia berkaitan dengan ketepatan momentum transisi dari SMS dan voice ke data. Momentum tersebut menjadikan data menjadi kebutuhan generik. Nexian mampu tampil memberikan semua kebutuhan data tersebut mulai dari Facebook, Twitter, dan lainnya dengan harga yang lebih terjangkau.
Apakah keberhasilan Nexian juga dibantu oleh melemahnya merek-merek mapan seperti Nokia dan Sony Ericsson yang dilibas oleh BlackBerry?
Menurut saya, itu segmen yang berbeda. BlackBerry dan iPhone memiliki segmen yang branded, yakni menengah ke atas. Dahulu internet hanya menjadi milik masyarakat menengah ke atas saat voice dan SMS tengah menggeliat, sementara data masih langka. Tetapi, Nexian mampu mengubah kebutuhan tersebut menjadi murah. Misalnya, saat ini kita sudah bisa internetan dengan harga Rp 500. Saya pikir sebuah proses transformasi memang selalu menimbulkan pemenang dan looser, dan memang Nexian lahir di saat seperti itu.
Mengapa NexianBerry bisa berhasil, padahal produk ini jelas-jelas mengekor BlackBerry, dan masyarakat kita biasanya enggan menggunakan produk-produk yang dianggap kelas dua?
Awalnya memang follower. Namun, Nexian menyadari bahwa BlackBerry dan iPhone tidak akan bisa masuk ke pasar menengah ke bawah. Oleh sebab itu, Nexian menciptakan kategori tersebut dan menguasainya. Prinsip value for money adalah milik Nexian. Tapi, perkembangannya saya melihat Nexian melakukan branding sebagai leader yang tidak lagi mengekor. Segmen bawah yang menjadi targetnya di-guide sehingga tidak selalu mengekor.
Bisa dijelaskan sebenarnya segmen Nexian itu siapa saja?
Nexian masuk ke segmen value yang saya sebut sebagai “Nexian hunter”, yaitu konsumen yang ingin kualitas tidak jauh berbeda tapi dengan harga yang murah. Dari sisi demografis, segmennya adalah konsumen menengah ke bawah. Sedangkan dari segi usia, targetnya adalah orang muda yang suka coba-coba dan bereksperimen dengan aplikasi internet—karena data sifatnya masih relatif baru di Indonesia.
Nexian cukup gencar berpromosi dan cukup banyak menggandeng public figure sebagai endorser, apakah strategi ini sangat berperan mendongkrak merek Nexian?
Nexian mencoba membangun persepsi/image sebagai the leader di kategorinya. Caranya adalah dengan branding, yaitu memosisikan brandnya sebagai yang terdepan dalam hal teknologi, feature, termasuk menggunakan selebriti papan atas sebagai endorser-nya untuk menunjukkan bahwa Nexian memiliki mental juara serta berkuasa di kategori tersebut.
Di antara ponsel lokal, kenapa hanya Nexian yang paling berhasil, mengapa yang lain kurang begitu berhasil?
Yang membedakan Nexian dengan yang lain adalah karena Nexian mampu melakukan built brand. Di situlah letak kekuatannya. Kategori yang Nexian ciptakan belum terlalu lama, tapi Nexian cepat sekali masuk dan berubah dari peniru menjadi leader. Prosesnya bisa cepat karena momentumnya sangat tepat. Nexian dengan sigap mengambil segmen lantas melakukan reposisi dari follower menjadi leader sehingga kompetitor terkagum-kagum.
Saran Anda, apakah sebaiknya Nexian tetap konsisten bermain di segmen menengah – bawah, atau mencoba mulai mendiversifikasi produk dengan meluncurkan ponsel high-end? Kalau Nexian ingin mencoba bermain di segmen high-end, kira-kira faktor apa saja yang mesti diperhatikan?
Saya kira, kalaupun Nexian ingin bermain di segmen high-end, tidaklah perlu terlalu tinggi, paling tidak sampai taraf kelas menengah. Pasalnya, apabila melawan BlackBerry tidak akan mungkin menang. Jadi, seharusnya Nexian membangun persepsi, walaupun di bawah tapi brand-nya tetap kuat. Itu yang perlu dipertahankan sebagai market leader.
Menurut Anda, bagaimana prediksi mengenai peluang Nexian di masa mendatang?
Saya tidak bisa prediksi karena bisnis teknologi dan komunikasi merupakan industri yang life cycle-nya paling kuat di dunia. Biasanya pemain yang hebat bukan karena serangan kompetitor, melainkan karena sistem industri (inflection point) ketika secara mendasar industri mengalami pergesaran. Dalam kasus ini, peralihannya adalah dari SMS dan voice ke data. Tapi kunci sukses bagi Nexian ke depannya adalah di konten. Jadi, Nexian tidak lagi hanya bisa mengandalkan hardware atau value for money dari gadget-nya tanpa menyentuh konten. Nexian seharusnya melakukan bundling/
aliansi dengan brand-brand yang memiliki spesifikasi di konten. (Angelina Merlyana Ladjar)
