Membaca taktik perluasan merek Sania bersama Handi Irawan, CEO Frontier sekaligus Founder Top Brand Award
Marketing.co.id – Berita Marketing | Di tengah ketatnya persaingan produk kebutuhan pokok, Sania membuktikan bahwa brand extension bukan sekadar menempelkan nama di produk baru. Tapi, tentang memindahkan kepercayaan konsumen dari satu kategori ke kategori lain dengan cerdas dan terukur.
Awalnya dikenal luas sebagai minyak goreng berkualitas tinggi, Sania kini juga merambah ke pasar beras premium. Hasilnya, tidak hanya diterima pasar, Sania Beras perlahan-lahan mencetak performa signifikan dalam Top Brand Index dalam beberapa tahun terakhir.
Dalam ajang Branding Talk for Top Brand Achievers di Ritz Carlton Jakarta, Handi Irawan, CEO Frontier Group sekaligus pendiri Top Brand Award, membedah strategi Sania sebagai salah satu studi kasus brand extension yang sukses.
Dari Minyak ke Beras, Apa yang Membuat Sania Percaya Diri?
Menurut Handi, keputusan Sania memperluas lini produk ke beras bukan keputusan instan. “Sania sudah memiliki brand image yang kuat di kategori pangan sehat. Itu jadi landasan logis untuk memperluas ke kategori beras yang masih satu ekosistem,” jelasnya.
“Ini bukan sekadar ikut-ikutan atau mengejar momentum, tapi berdasarkan brand trust yang sudah terbentuk di kepala konsumen,” tambah Handi.
Data Top Brand Index menunjukkan bahwa Sania Beras memulai dari titik nol di awal kemunculannya. Namun dalam kurun waktu 4 tahun terakhir, tren pertumbuhannya naik secara bertahap dan stabil.
Pada tahun 2020, Sania Beras tercatat memiliki market share sekitar 12,7%. Tahun 2023, angkanya menembus 18,6%, meski sempat turun karena dinamika pasar, tetapi tren jangka panjangnya tetap naik.
Menurut Handi, angka ini tidak hanya mencerminkan penerimaan pasar, tetapi juga membuktikan bahwa konsumen mentransfer kepercayaan dari Sania Minyak ke Sania Beras secara sukarela.
“Brand extension yang efektif itu terjadi ketika konsumen tidak merasa asing, justru merasa ‘masuk akal’ dan nyaman,” katanya.
Kenapa Strategi Sania Bisa Berhasil?
Handi mengidentifikasi tiga kekuatan utama di balik keberhasilan strategi brand extension Sania. Pertama equity awareness, konsumen sudah mengenal Sania sebagai brand bersih, sehat, dan terpercaya di dapur rumah tangga. Kedua kesesuaian kategori, minyak goreng dan beras adalah dua produk inti dalam konsumsi rumah tangga sehari-hari. Relevansi fungsi ini mempermudah asosiasi. Ketiga distribusi dan eksposur, Sania memanfaatkan kekuatan distribusi dari induk perusahaannya, Wilmar Group, sehingga produk baru cepat masuk ke pasar dan terlihat.
Menjaga Konsistensi Kualitas dan Komunikasi Jadi Tantangan
Meski grafik tumbuh positif, Handi mengingatkan bahwa tantangan terbesar dari brand extension bukan pada launching, tapi pada retensi dan diferensiasi jangka panjang.
“Beras bukan kategori yang mudah. Banyak brand baru masuk, loyalitas rendah, dan konsumen sangat price-sensitive. Jika Sania tidak terus berinovasi dalam kualitas dan komunikasi, momentum bisa hilang,” tegasnya.
Strategi Sania membuktikan bahwa brand extension yang berhasil harus didasarkan pada trust, relevansi, dan kesesuaian kategori. Konsumen bukan membeli nama, tapi membeli nilai dan pengalaman yang sudah mereka percayai.
“Banyak brand gagal saat melakukan extension karena terlalu jauh lompat atau tidak menjaga kualitas. Sania bisa jadi contoh bagaimana melakukannya dengan hati-hati, tapi efektif,” tutup Handi Irawan.
