Kali ini kita akan membahas brand equity beserta kerangka kerjanya dalam kemajuan konsep/teori dan praktik manajemen supaya kita bisa memahami dan mempengaruhi perilaku konsumen. Dalam artikel ini Anda akan mengenali sebab dan akibat dari brand equity dan mendapatkan panduan praktis tentang bagaimana membangun, mengukur dan mengelola brand equity.
Customer-based Brand Equity
Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta pelanggan adalah inti dari ilmu marketing. Maka dalam menciptakan dan mengelola Brand Equity, kita seharusnya bisa menyadari betapa pentingnya faktor pelanggan. Dengan demikian,
customer-based brand equity berguna supaya suatu brand bisa mempunyai ciri khas dan mempunyai arti tersendiri bagi pelanggan dalam memasarkan brand tersebut.
Sebuah brand dikatakan mempunyai customer-based brand equity yang bagus apabila pelanggan memberikan respons lebih positif terhadap suatu brand atau produk yang dipasarkan. Kunci dari branding adalah konsumen bisa membedakan produk kita dengan jelas apabila dibandingkan dengan produk pesaing.
Ada 3 unsur utama yang penting: differential effect, brand knowledge dan consumer response to marketing.
Pertama, brand equity muncul dan tercipta dari keberagaman respons konsumen. Jika tidak ada ciri khas atau sesuatu yang berbeda, maka brand suatu produk tidak akan bisa unggul di antara yang lain dan akan dianggap generik/tidak ada bedanya dengan produk lain.
Kedua, perbedaan respons konsumen ini adalah hasil dari pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang produk Anda. Jadi, walaupun konsumen terus menerus dibombardir oleh segala aktivitas marketing perusahaan-perusahaan, brand equity pada akhirnya hanya tergantung dari apa yang ada di benak konsumen.
Ketiga, perbedaan respons konsumen yang menciptakan brand equity tercermin pada persepsi, pilihan dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan semua aspek dari aktivitas pemasaran.
Customer-based brand equity sendiri tercipta ketika konsumen sudah mempunyai awareness dan kepekaan yang tinggi dengan suatu brand, serta mempunyai persepsi yang unik akan brand tersebut dalam ingatan mereka.
Jadi dengan menciptakan brand awareness dan image positif dalam benak konsumen, maka kita akan mampu mengedukasi konsumen sehingga mampu mempengaruhi perilaku mereka dan menciptakan berbagai macam customer-based brand equity. Dalam beberapa kasus, brand awareness saja tidaklah cukup untuk mendapatkan respons positif konsumen (misalnya dalam pengambilan keputusan, biasanya konsumen hanya akan memilih produk-produk yang sudah familiar saja bagi mereka).
Customer-based brand equity tercipta karena ada perbedaan atau keragaman respons konsumen terhadap aktivitas marketing ketika mereka sudah mengetahui brand tersebut. Biasanya perbedaan/keragaman respons tersebut akan tergantung pada seberapa besar tingkat awareness dan seberapa baik penilaian konsumen terhadap brand. Sejumlah keuntungan bisa didapat dari brand yang kuat, baik dalam bentuk revenue yang lebih besar atau biaya yang lebih rendah. Keuntungan-keuntungan tersebut adalah sebagai berikut:
- Kesetiaan pelanggan yang lebih besar.
- Bisa lebih bertahan dalam menghadapi persaingan.
- Bisa lebih bertahan dalam menghadapi krisis.
- Margin profit yang lebih besar.
- Konsumen bisa lebih toleran bila kita menaikkan harga.
- Konsumen bisa lebih senang jika kita menurunkan harga.
- Mendapat dukungan dan kerjasama yang lebih baik.
- Komunikasi dan promosi yang lebih efektif.
- Peluang lisensi lebih terbuka.
- Peluang perkembangan atau brand extention yang lebih terbuka.
Artikel ini diberikan oleh Kevin Keller untuk dipublikasikan di Majalah Marketing. Kerjasama dengan Hans Mandalas Promotor seminar internasional, LPMB
