Mengeruk keuntungan dari kekuatan daya beli pasangan muda profesional Indonesia.
Seperti lazimnya negara-negara berkembang lain, Indonesia secara konsisten menunjukkan pertumbuhan makro ekonomi yang semakin baik. Dukungan iklim perekonomian yang positif telah menaikkan daya beli masyarakat secara umum, terutama di kalangan sosio-ekonomi kelas menengah ke atas.
Untuk menangkap peluang pertumbuhan yang kondusif tadi, para peritel maupun kalangan manufaktur seharusnya mulai memberikan perhatian lebih kepada konsumen pasangan muda profesional, menurut Yudi Suryanata, Executive Director Consumer Research Nielsen Indonesia yang baru.
“Yuppie couple merupakan kalangan berpendidikan tinggi dengan prospek karier yang cemerlang, oleh karenanya mereka adalah bibit yang mewakili generasi masa depan dari konsumen kelas atas Indonesia,” kata Yudi. “Namun, peritel dan manufaktur perlu mengetahui lebih dalam bagaimana menciptakan produk yang menarik bagi kalangan ini jika ingin menambah share rupiah mereka di pasar. Tantangan terbesarnya adalah seperti layaknya memasarkan merek kepada sesama pemasar.”
Jadi, siapakah yuppie couple ini? Lebih lanjut dijelaskan bahwa mereka adalah pasangan muda menikah berumur di bawah 30 tahun yang tinggal di apartemen atau perumahan di kalangan menengah ke atas, baik di tengah kota maupun daerah suburban. Mereka merupakan pasangan profesional muda dengan posisi rata-rata level manajer dan umumnya bekerja di bidang perbankan dan keuangan, konsultan, pemasaran, dengan karakter profil yang sangat fokus dan ambisius terhadap perkembangan kariernya.
Mereka hidup dengan moto “work hard, play hard”, dan senang bersosialisasi dengan rekan kerja mereka di kafe, restoran, bar, ataupun di mal; memberikan apresiasi yang tinggi terhadap pencapaian karier dan kerja keras mereka dengan cara membeli luxury maupun branded product, baik itu dalam bentuk fashion maupun gadget yang menjadi tren saat ini.
Pendek kata, yuppie couples memercayai nilai-nilai bahwa kesuksesan yang dicapai melalui kerja keras akan memberikan kepuasan pribadi secara emosional dan dapat dijadikan sebagai alat untuk mengekspresikan jati diri mereka. Di negara-negara maju, segmen ini lebih dikenal dengan sebutan “DINK” (dual income, no kids). Segmen yang memilih untuk bahkan menunda memiliki anak agar dapat lebih fokus untuk mengejar karier dan menggunakan pendapatan lebih yang mereka peroleh sebagai jalan untuk membangun investasi maupun bisnis masa depan mereka sendiri.
Karena mengusung konsep pasangan modern, peranan wanita atau istri adalah penting. Istri memiliki hak yang sama untuk mengutarakan pendapat dan keinginan mereka. Oleh karenanya, pasangan ini akan menempuh proses saling memengaruhi untuk membangun selera atau pilihan bersama yang kita sebut sebagai mutual taste. Meski demikian, tentu saja ada domain-domain yang menjadi wilayah sakral dan tetap dipertahankan untuk tiap individu, seperti contohnya memilih merek dan jenis mobil maupun elektronik untuk pria, sementara sang istri cukup puas hanya menyumbangkan saran terhadap pilihan warna saja.
Berikut adalah beberapa fakta yang memberikan ilustrasi mengenai gaya hidup dari segmen ini:
- 19% membaca koran dan 67% mengakses berita online;
- 15% bepergian ke luar negeri dalam dua tahun terakhir, dan sebagian besar pergi ke Bali setidaknya sekali dalam dua tahun;
- berkunjung ke mal dua kali seminggu dan menghabiskan rata-rata Rp 120 ribu untuk makanan dalam kunjungan mereka;
- 88% memiliki microwave;
- 100% memiliki kulkas, pendingin ruangan, dan mesin cuci;
- 63% memiliki mobil, dengan penetrasi yang lebih tinggi dari mereka yang tinggal di pinggiran;
- 100% memiliki telepon genggam, dengan 50% menggunakan lebih dari 1 handset, pengeluaran bulanan untuk setiap ponsel rata-rata Rp 127 ribu;
- 84% memiliki komputer pribadi.
“Dalam proses keputusan pembelian, pasangan ini sepakat untuk menempatkan kualitas produk, rekomendasi dari teman, dan ulasan maupun pembahasan melalui online sebagai faktor-faktor penting, sama pentingnya dengan pengaruh dari pasangan mereka sendiri,” ujar Yudi.
Sejumlah studi dari Nielsen memberikan beberapa insight penting mengenai cara untuk memenangkan segmen ini:
1. Quality is paramount
Karena mereka menghargai hasil kerja mereka dengan standar yang tinggi, mereka merasa berhak untuk meminta standar yang tinggi juga dari orang lain. Di satu sisi, tantangan lainnya adalah mereka termasuk orang yang sensitif terhadap pengalaman buruk. Jika sebuah merek gagal memenuhi ekspektasi, mereka tidak segan untuk tidak membeli lagi merek tersebut dan bahkan akan menggunakan pengaruh mereka untuk menyebarkan buzz negative terhadap merek itu pada jaringan sosial yang mereka miliki.
2. Willing to pay a bit extra for convenience
Yuppie couples cenderung menghargai waktu karena mereka memiliki ritme hidup yang cepat dan padat. Sebab itu, mereka bersedia membayar lebih untuk kenyamanan seperti parkir valet, reservasi online, counter khusus, dan antrean VIP.
3. Modern & liberal
Yuppie couple tidak konservatif. Mereka menyukai konsep keluarga modern yang berpandangan setiap pasangan memiliki privasi untuk “me time”. Setiap individu dapat melakukan hobi, aktivitas, atau liburan dengan teman atau rekan kerja tanpa kehadiran pasangan mereka. Meski untuk hal ini, mereka juga dituntut untuk harus melakukan “me time” secara bertanggung jawab.
4. Like brands with “his & her” designs
Mereka senang terlihat sebagai pasangan yang sempurna dan terkadang memiliki kebutuhan untuk memperlihatkan hal ini kepada dunia. Salah satu cara yang mereka lakukan adalah dengan menggunakan item fashion yang sama, atau mereka menggunakan barang-barang dari sebuah merek yang sama dengan warna dan desain yang berbeda (his & her design).
5. Online marketing is effective in reaching them
Mereka memiliki keinginan besar untuk sukses, sehingga mereka menghabiskan banyak waktu pada pekerjaan mereka. Waktu untuk menonton TV maupun membaca media cetak dilakukan dengan minim yang kemudian mereka kompensasikan dengan cara online. Pola perilaku konsumsi media seperti ini menjadikan iklan melalui media online maupun seluler akan lebih efektif untuk menjangkau mereka.
6. They are business savvy, and require credible yet convincing communications
- Komunikasikan produk atau jasa Anda dengan komposisi elemen yang berimbang—antara pesan tentang kualitas dan image—menjadi syarat mutlak agar tidak berkesan over promised ataupun hyperbolized;
- gunakan tonality yang mengesankan hidup modern dan dinamis;
- untuk layanan di dalam toko, berikan mereka privasi dan kebebasan untuk memutuskan dan memilih. Dengar dan mengerti mereka, namun jangan bersifat menggurui;
- customer center harus memberikan layanan konsumen yang profesional dalam artian respons yang cepat dan fokus pada pemecahan masalah.
7. They stay atop contemporary trends
Yuppie couple peduli dengan tren-tren terkini seperti gaya hidup sehat, makanan organik, program peduli sosial, dynamic discount, tempat-tempat eksotis, ponsel pintar, dan konsep “sharing and staying connected” melalui dunia online. (www.marketing.co.id)
