Portal Lengkap Dunia Marketing

PROPERTY & RETAIL

YONGKY SURYA SUSILO (AC NIELSEN): Jangan Terjebak Aura Pesimis

Prospek bisnis ritel masih cerah di tahun ini. Wacana krisis global yang melanda America Serikat memang menggaung sampai Indonesia. Sebagian membuat para pebisnis dan konsumen menahan diri untuk spending. Tapi, para peritel tidak boleh terjebak pada aura pesimis ini. Sebaliknya, untuk semakin meningkatkan pertumbuhan bisnis peritel harus lebih ekspansif lagi. Dalam artian, meningkatkan kualitas produk, tempat, kenyamanan, stok, sekaligus servis kepada konsumen.  Intinya, tahun 2009 ini, peritel masih mempunyai banyak peluang. Demikian diungkap Yongky Surya Susilo, Director Retailer Services The Nielsen Company Indonesia.

Berikut petikan wawancara Sigit Kurniawan dari MARKETING dengan Yongky Surya Susilo:

Bagaimana kondisi dan perkembangan ritel Indonesia sekarang ini?

Pada prinsipnya, Indonesia tergolong unik. Pada tahun 2008, di mana sebenarnya indikatornya kurang bagus, kondisi makro sedang-sedang saja, confidence-nya jelek, tapi sales ritelnya malah bagus. Beda dengan tahun ini, indikatornya bagus sekali, interest rate turun, inflasi berkurang, rupiah menguat, stock exchange meningkat. Tapi, ritelnya malah shock.

Sampai hari ini, Indonesia mempunyai banyak duit. Karena auranya krisis global dan kondisi di dalam belum pasti, mereka masih mengekang kebutuhan belanja. Mereka menunda mengeksekusi willingness to spend.  Dalam kondisi ini, para peritel ditantang untuk kreatif. Bagaimana menggerakkan konsumen untuk belanja.

Bagaimana kondisi para peritel sendiri?

Berdasarkan pengamatan saya, kalau peritelnya rajin, berusaha terus, kreatif, hasilnya juga bagus. Termasuk departemen store. Namun, sayangnya peritel yang sudah lebih dulu melihat atmosfer jelek, sehingga mereka mengurangi listrik, AC dikecilkan, stok dikurangi, pegawai dikurangi. Akibatnya? Tidak mendapat hasilnya sebagaimana yang diharapkan.  Kreativitas menjadi mandeg. Peritel yang tertantang, justru akan meraih sukses.

Apa evaluasi atas kondisi yang sudah berjalan ini?

Maret 2008, kita melihat harga makanan sangat tinggi. Harga beras dan minyak goreng tinggi. Kepercayaan pasar anjlok. Hanya 13% yang percaya ekonomi akan membaik dalam enam bulan mendatang. Pola belanja pun berubah. Kita memprediksi kondisi ritel 2008 masih bagus. Ritel modern masik ekspansif. Sekarang ini, konsumen perlu di dorong untuk mengeluarkan duit.

Tantangannya, para peritel harus mampu menyediakan toko yang bagus, dari sisi tempat, produk, maupun servis. Kalau tokonya tidak bagus, konsumen enggan mengeluarkan uang. Logika sederhananya seperti itu. Sementara, iklan harus tetap meningkat. Manufaktur masih punya peluang meningkatkan distribusi. Masih banyak peluang menggarap bisnis. Lalu urbanisasi masih berjalan. Manufaktur mempertahankan affordability. Produk tetap ada, isinya dikurangi, harga tetap sama. Tujuannya agar konsumen tetap bisa membeli.

Bagaimana dengan tren?

Semua peritel bisa menyediakan produk yang mengusung kesehatan. Termasuk produk yang looking good, seperti produk antiaging dan sebagainya. Personal care development perlu dibangun. Ada satu tema menarik, yakni cosmesutikal. Artinya, kosmetik yang memakai obat. Misalnya, minuman yang mendukung kecantikan seseorang. Saya yakin kalau ini diseriusi, produk kategori ini akan booming juga. Kalau mau bertumbuh, tidak ada jalan selain ekspansi.

Pertumbuhan ritel pada akhirnya mencapai dua digit sejak tahun 2003 sampai 2008. Pada tahun 2008, yang bertumbuh tidak hanya ritel modern. Traditional store juga bertumbuh 20%. Ini angka tinggi yang belum pernah muncul sebelumnya. Hal ini menunjukkan adanya down shifting dalam hal format.

Lalu kondisi tahun 2009 kondisinya akan seperti apa?

Kondisi ritel di tahun 2009 sedikit berbeda. Ekonomi benar-benar hancur. Belanja mobil, furnitur, dan apartemen turun. Tapi, di Indonesia, beli handphone tidak ada habisnya. Kebutuhan bahan pokok seperti makanan tetap tinggi.

Di Indonesia, adaptasi konsumen dengan shifting size. Mereka mencari ukuran yang lebih kecil. Peritel juga harus tanggap dengan perubahan perilaku belanja ini. Selain itu, ada trading down di mana konsumen mencari yang lebih ekonomis. Dan mereka senang mencari diskon. Diskon menjadi daya tarik tersendiri bagi orang untuk belanja.

Secara makro, penetrasi ke modern ritel turun 13% dan ke general trade naik 1%. Yang dimaksud penetrasi di sini adalah jumlah orang pertahun yang pergi ke tempat tersebut. Hypermarket turun 2%. Sedangkan supermarket dan minimarket naik. Tradisional naik 2%. Jadi, formatnya beralih ke yang lebih kecil. Selain itu, frekuensi belanja mengalami pengurangan. Ini merupakannya bagi peritel untuk bekerja lebih keras lagi, karena konsumen mengurangi kunjungan ke tempatnya.

Apa yang perlu dilakukan oleh peritel?

Begitu konsumen datang, merchandising harus bagus. Stock harus bagus. Selain itu, untuk memperbaiki frekuensi, harus menggenjot promosi lagi. Pada tahun 2009, sebenarnya prospeknya masih bagus. Pertumbuhan ekonomi terus naik. Apalagi tahun ini ada pemilihan presiden. Saya prediksi pertumbuhan ritel tahun ini bisa mencapai 13%. Sedangkan saat Lebaran nanti akan mencapai lebih dari 30%.

Menurut data pertumbuhan ritel dari Januari sampai April 2008 mencapai 7,4%. Food-nya hanya berkisar 6,6%. Sedangkan non food mencapai 9%. Personal care dan farmasutikal naik lebih dari 9%. Hal ini menandakan, meskipun masyarakat kita mengalami depresi, akan tetapi mereka tetap ingin penampilan segar. Untuk 10 top categories growth yang ada di ritel Indonesia bisa kita pada tabel di bawah ini.

Intinya, kontribusi ritel ke depan masih akan naik. Ritel modern masih mempunyai banyak peluang.

Selanjutnya, ke depan, ritel tidak hanya menjual format. Itu terlalu konvensional. Ke depan, ritel harus berani menjual servis. Servis pun tidak sebatas grocery. Bisa dipikirkan juga keberadaan kafe.

Di Indonesia, ritel yang mau sukses harus menggarap tigal hal dalam satu tempat. Ketiga hal itu antara lain shopping, rekreasi, dan eating. Karena orang Indonesia ke toko tidak hanya untuk belanja dan langsung pulang. Mereka juga rekreasi dan biasanya menutupnya dengan makan.

Bagaimana dengan advertising spending?

Advertising spending sampai sekarang mencapai Rp 17,7 triliun atau naik 14%.  TV naik 10%. Koran naik 23%. Majalah naik 5%. Koran sekarang lagi bagus-bagusnya, karena ada event pemilu. Namun, secara spot turun. Total spot kenaikkannya cuma 5%. TV turun 4%.  Koran naik 13%. Majalah turun 4%. Terkait dengan peritel besar, total spending-nya turun 19%. Tampaknya iklan-iklan juga naik harganya.

Pernah dilakukan sebuah survei manufaktur melalui key account managernya tentang promosi yang memberikan return tertinggi. Ternyata, hampir 60% memilih trade promotion. Ini sangat logis karena 2/3 keputusan pembelian terjadi di dalam toko itu sendiri. Promosi di toko ini menjadi bahan rebutan sekarang.

Pasar tradisional masih dominan dalam menyediakan produk fresh, spending-nya cukup besar. Setengah dari bujet bulanan orang Indonesia dialokasikan untuk produk fresh ini. Produk fresh tidak bagus bila dijual di ritel modern. Yang unik, salah satu ancaman ritel-ritel itu adalah gerobak sayur, jadi ancamannya tidak hanya pasar basah.

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top