Tua

Memasuki tahun yang baru, orang-orang yang sudah memasuki masa dewasa terkadang resah atau galau. Dengan bergantinya tahun, artinya usia juga akan semakin bertambah dan kita akan semakin tua. Apalagi mereka yang sudah memasuki usia matang, ketakutan terbesar adalah “usia emas” yang dijalani selama ini akan berganti dengan masa-masa uzur.

Sama halnya dengan manusia, merek pun memiliki usia. Semakin berganti tahun, maka semakin bertambah usia merek tersebut. Dahulu ketika saya baru belajar tentang merek, dosen saya mengatakan bahwa semakin tua maka merek tersebut semakin “jadi”.

Merek katanya tidak bisa dianalogikan seperti manusia. Semakin tua merek tersebut akan semakin kaya pengalaman, punya ekuitas yang semakin besar, dan pasar semakin percaya. Merek Coca-Cola adalah merek yang sudah ada ratusan tahun dan masih bertahan sampai sekarang. Wajah Colonel Sanders terus ditampilkan sebagai ikon dari merek Kentucky Fried Chicken.

Namun demikian, dengan perubahan lingkungan konsumen pada masa sekarang, saya juga makin percaya bahwa merek itu mirip manusia; makin tua bisa makin dilupakan konsumen. Dahulu ada merek-merek yang mencoba mempertahankan warisan masa lalu yang dimilikinya. Kebanggaan akan merek-merek yang sudah tua ini dikomunikasikan berdampingan dengan merek tersebut. Misalnya Jamu Nyonya Meneer yang sudah berdiri sejak tahun 1918. AJB Bumiputera 1912 yang menunjukkan eksistensi asuransi ini sejak tahun 1912. Ada juga BNI 46 untuk memperlihatkan merek ini sudah ada sejak tahun 1946.

Berbeda generasi dulu dan sekarang, saya justru melihat kebanggaan akan warisan masa lalu tidak bisa menjadi value proposition yang menarik sekarang ini. Konsumen sepertinya sudah makin tidak peduli apakah merek Anda berdiri ratusan tahun yang lalu, tahun lalu, ataukah baru kemarin. Konsumen lebih melihat kebaruan yang ada di merek tersebut ketimbang kegagahan masa lalu. Banyak merek “kemarin sore” justru memiliki ekuitas yang melebihi merek-merek besar masa lalu.

Jika Anda diminta memilih untuk memiliki merek Coca-Cola yang sudah ada sejak tahun 1892 dengan Google yang baru didirikan tahun 1998, mana yang Anda pilih? Google dalam waktu 7 tahun kini memiliki brand value sebesar 65,6 miliar dolar sementara Coca-Cola untuk mencapai brand value kini yang sebesar 56 miliar dolar membutuhkan 123 tahun!

Merek Air Mancur yang berdiri sejak tahun 1963 kabarnya dibeli beserta aset fisiknya senilai ratusan miliar. Sementara Tokopedia dengan karyawan jauh lebih sedikit dan tidak memiliki aset fisik yang berarti dibeli senilai lebih dari Rp1 triliun.

“Tua” memang makin tidak relevan lagi untuk merek agar bisa bertahan. Justru merek harus semakin “memudakan” diri mereka agar bisa diterima konsumen pada masa sekarang. Hal ini saya lihat sudah dirasakan oleh merek-merek yang tadinya bangga memasukkan angka tahun di samping mereknya. BNI 46 kini lebih suka menjadi Bank BNI. Bumiputera sudah menghapus tahun 1912 dan mengganti logonya dengan yang dinamis.

Konsumen sekarang lebih menyukai hal baru dibandingkan pengalaman yang panjang. Yang berbahaya, “tua” ini tidak sekadar dipersepsi karena mereknya, tetapi juga produknya yang dianggap jadul. Pada situasi ini akan sulit bagi merek tersebut untuk lepas dari perangkap “tua”. Merek seperti Sido Muncul sudah mengendus soal itu sejak lama. Merek ini tidak mau terperangkap sebagai merek produk jamu, yang mewarisi semangat tahun 1950-an. Itulah sebabnya Sido Muncul mati-matian mengubah persepsi ini dengan produk-produk yang dimodernisasi seperti Kuku Bima dan Tolak Angin.

Nantinya pasti akan ada banyak merek baru bermunculan. Jika Anda hanya berbicara soal “tua”-nya merek Anda dibandingkan pesaing, maka merek Anda mungkin hanya menjadi bahan tertawaan konsumen. Di benak mereka mungkin merek Anda adalah merek “jadul”, tidak trendi, dan kurang cool. Tidak ada istilah tua-tua keladi di benak konsumen dewasa ini. Yang ada istilah “Yang Muda Yang Berprestasi”.

Pj Rahmat Susanta, Pemimpin Redaksi Majalah MARKETING