Portal Lengkap Dunia Marketing

Headline

Top Brand Index 2010: TARIK MENARIK POSISI NOMOR SATU

coversegut webTop Brand Index gelombang pertama kembali dikeluarkan tahun ini. Beberapa fenomena baru yang menarik ditemukan dalam Top Brand kali ini. Salah satunya, bagaimana teknologi bisa memengaruhi kinerja Top Brand sebuah merek di masa mendatang. Tak mengherankan, jatuh-bangunnya merek akan semakin banyak, konsumen makin paham teknologi!

Tim marketing kecap Cap Bango mungkin boleh tersenyum melihat kinerja merek mereka tahun ini. Setelah bertahun-tahun angka brand indeks mereka bergerak naik dan mendekati kecap ABC, tahun ini posisi mereka sudah berada di atas kecap ABC.

Pola yang sama bisa saja terjadi pada industri obat masuk angin. Di ranah ini, Tolak Angin Sido Muncul mulai mendekati merek Antangin. Apakah merek ini bernasib sama dengan kecap ABC dalam hal Top Brand Index? Bisa ya, bisa tidak.

Tapi yang jelas, sekarang ini survei merek tidak seperti dulu lagi. Dahulu, survei merek terlihat membosankan. Merek-merek nomor satu cenderung sulit “turun tahta”. Pertarungan bahkan terjadi di merek-merek nomor empat dan lima, atau antara merek nomor dua dan tiga. Tapi, jangan heran melihat pergerakan merek di masa sekarang ini. Pada berbagai industri, gejolak pertarungan merek mulai terlihat sengit, dan pemain nomor satu bisa melorot ke bawah!

Hasil Top Brand Index (TBI) tahun ini diluncurkan oleh Majalah Marketing dan Frontier Consulting Group. Seperti tahun-tahun sebelumnya, Majalah Marketing konsisten mengeluarkan angka TBI dalam tiga gelombang. Pertimbangannya agar Majalah Marketing tidak menyajikan terlalu banyak tabel dalam satu terbitan. Ini mengingat semakin banyaknya kategori produk yang masuk dalam Top Brand. Akibatnya, survei pun perlu dilakukan beberapa kali.

Top Brand Index masih konsisten dengan metodologi pengukuran mempergunakan tiga parameter, yakni top of mind share, top of market share, dan top of commitment share. Gebrakan Top Brand sendiri di kalangan marketer makin terasa. Logo Top Brand Award yang banyak muncul di kemasan dan iklan membuat Top Brand menjadi logo penghargaan yang paling banyak dikomunikasikan oleh merek.

Hasil ini terkait pula dengan survei kecil-kecilan yang dilakukan oleh Majalah Marketing untuk mengukur keberhasilan Top Brand Award pada tahun 2008, dimana sekitar 80 persen konsumen yang disurvei mengaku lebih percaya kepada merek karena melihat logo Top Brand Award.

Tentu saja Top Brand Award bukan satu-satunya jalan untuk meraih kesuksesan merek Anda. Apalagi bagi para marketer yang tidak pernah memantau kinerja mereknya dari tahun ke tahun. Tanpa terasa, merek Anda sudah semakin tergerogoti oleh pesaing.

Menariknya, TBI bisa dijadikan alat yang baik untuk mengukur kinerja merek dari tahun ke tahun. Setiap kali ada gerakan-gerakan dinamis yang terjadi pada beberapa industri. Tentu saja gerakan ini tidak akan terlihat jika Anda tidak mencoba melakukan tracking survey dari tahun ke tahun. Melihat hasil survei pada satu satuan waktu saja bisa membutakan Anda atas pergerakan kompetitor dari masa ke masa. Itulah sebabnya, melakukan tracking survey dari tahun ke tahun dan mencoba konsisten pada satu parameter tertentu saja membuat para marketer bisa memahami kondisi pasar dengan baik. Kalau Anda rajin mengumpulkan edisi Top Brand majalah Marketing dari tahun ke tahun, niscaya Anda bisa mendapat penglihatan yang lebih baik soal merek di masa depan.

Ambil contoh lagi pergerakan kinerja merek yang terjadi di kategori pembalut wanita (lihat grafik). Gerakan Charm terlihat konsisten ke atas, sementara Laurier mulai mengalami kecenderungan untuk turun ke bawah. Sebenarnya dalam survei yang dilakukan oleh AC Nielsen sejak tahun 2008, posisi market leader memang sudah diambil alih oleh Charm dengan pangsa pasar berkisar 33 persen, sementara Laurier sudah turun ke angka 29 persen.

Sementara itu, Softex sudah mendapatkan momentum yang baik untuk memperbarui merek yang sempat terlihat old fashion ini. Program penyegaran merek ini membuat Softex bisa meraih TBI di angka 21-24 persen. Namun, daya tahannya kemudian terguncang oleh kinerja merek Charm yang terus menanjak. Akan halnya biskuit, merek Roma dan Biskuat akan terlibat pertarungan yang seru. TBI kedua merek ini terlihat saling membalap.

Kalau melihat data-data ini, terlihat tantangan merek di masa depan juga tidak mudah. Seperti dikatakan oleh Handi Irawan, membangun merek pada zaman sekarang jauh lebih cepat dibandingkan dulu. Namun, kejatuhan merek pun terbilang akan semakin cepat.

Dari data TBI, kita memang masih bisa melihat beberapa merek yang tergolong susah digoyang di pasaran. Contohnya adalah Promag dan Paramex, juga kacang Garuda dan beberapa merek Unilever. Namun, beberapa merek memang seperti bertahan untuk tidak terus melorot dalam peraihan TBI. Akankah era teknologi yang semakin merasuk ke konsumen memberi pengaruh yang cukup besar? Apalagi dunia internet dan mobile semakin terpenetrasi dalam di masyarakat.

Kenyataannya, konsumen Indonesia semakin fasih terhadap teknologi. Teknologi yang makin baru akan semakin diminati oleh konsumen, dan membuat merek lain yang punya teknologi terdahulu menjadi usang. Seperti dikatakan oleh Kevin Keller dalam salah satu jurnalnya, teknologi informasi membuat konsumen semakin mengenal merek. Demikian sebaliknya, merek semakin mengenal konsumennya dengan baik. Itulah barangkali yang membuat ketergantungan kinerja merek pada teknologi semakin besar.

Seperti dikatakan oleh Ricky Afrianto, Marketing Manager PT Fonterra Brands Indonesia, riset yang menunjang inovasi bisa mencegah merek menjadi terpuruk. “Lihat saja di banyak kasus bagaimana jatuhnya sebuah merek market leader akibat lengah membaca tren dan keinginan masyarakat,” katanya. Ricky boleh berkata begitu karena merek Anlene dari perusahaan ini belum terkalahkan di kategori susu bubuk dewasa berkalsium. Jika dikatakan sebagai sebuah teknologi, maka susu dengan teknologi yang mencegah osteoporosis mengantarkan Anlene menjadi Top Brand dengan cepat.

Akan halnya Charm, merek ini pun sebenarnya punya cerita sukses akibat teknologi. Kategori pembalut wanita bukannya tidak sensitif terhadap teknologi. Charm mengeluarkan teknologi yang membuat pembalut tidak cepat bergeser. Juga teknologi pengganti gel yang dianggap menyerap kotoran dikembangkan oleh merek ini. Teknologi ini kebetulan juga pas dengan tren dan keinginan konsumen wanita yang sering tidak nyaman dengan kondisi pada saat haid.

Yang lebih pintar lagi adalah Sido Muncul. Sekalipun cuma obat masuk angin, komunikasi Sido Muncul dengan “orang pintar” dan teknologi tinggi membuat merek ini terkesan modern dan akibatnya mudah disukai oleh konsumen.

Sensitif terhadap Teknologi

Handi Irawan mengakui, tidak semua kategori produk memiliki sensitivitas pada teknologi. Seperti banyak terjadi di kategori fast moving consumer product, banyak produk yang lambat menyerap teknologi baru. Akibatnya, pergeseran Top Brand terlihat lambat. Sebaliknya, untuk produk-produk seperti telekomunikasi, financial service, apalagi internet dan hand phone, pergeseran Top Brand bisa lebih cepat.

Adira termasuk yang merasakan dampak pemanfaatan teknologi. Dewasa ini leasing kendaraan bermotor bukan sekadar soal pinjam-meminjam uang. Teknologi yang mempercepat pemrosesan aplikasi sampai me-maintain pelanggan turut berperan. Menurut Marwoto, Direktur Adira Multifinance, Adira sudah mempergunakan mobile system untuk memproses aplikasi secara cepat. Ketika calon nasabah mengisi formulir aplikasi, datanya langsung disimpan oleh frontliner di hand phone, kemudian dikirimkan ke kantor pusat. Dari kantor pusat, komputer segera mendeteksi staf pemeriksa yang load-nya kosong dan berada dekat dengan lokasi tinggal nasabah. Dengan demikian, keputusan menerima atau menolak aplikasi bisa dilakukan dengan cepat.

Jadi, bagaimana mengaitkan teknologi dengan keberhasilan Top Brand? Memang teknologi tidak serta-merta membuat brand menjadi ngetop. Butuh waktu bagi konsumen untuk menyerap teknologi baru. Jika boleh dibagi, ada produk-produk yang memang sudah berkonten teknologi dan ada produk yang memakai teknologi sebagai support. Untuk produk yang berkonten teknologi memang seperti tidak ada pilihan. Siapa yang memiliki teknologi baru yang lebih maju, kinerja mereknya mudah meningkat. Inilah yang terjadi pada BlackBerry dan juga Facebook.

Merek berkonten teknologi yang sudah dirasakan nyaman oleh konsumen ini kemudian bergulir dengan mudah lewat jalur word of mouth. Itulah sebabnya pengorbanan dari sisi marketing communication menjadi jauh lebih sedikit. Ini berbeda misalnya dengan produk kecap. Untuk mencapai Top Brand, tak sedikit pengorbanan yang dilakukan oleh kecap Cap Bango. Anggaran komunikasi yang besar harus dikeluarkan demi mendongkrak merek ini dengan cepat.

Top Brand versus Market Share

Saking cepatnya teknologi diserap oleh konsumen membuat pergerakan market share kadangkala lebih cepat dari pergerakan Top Brand. Seperti terjadi dalam kasus pembalut wanita, market share Charm sudah mendahului Top Brand. Demikian halnya dengan kasus Yamaha untuk kategori sepeda motor. Untuk produk-produk durable goods yang memiliki jangka waktu penggunaan panjang, data market share di lapangan bisa berbeda dengan data Top Brand.

Bukan apa-apa, biasanya merek-merek lama yang pernah berkuasa masih kuat melekat di benak konsumen karena konsumen masih menggunakan merek tersebut. Sementara pasar pembeli baru sudah beralih ke merek-merek lain yang punya teknologi lebih baru dan acceptable. Contoh produk yang bisa mengalami fenomena ini misalnya kulkas dan kasur bed. Konsumen masih menggunakan kulkas atau bed yang dibeli lima atau sepuluh tahun lalu. Padahal, ada merek-merek baru yang terserap lebih banyak di pasar. Oleh karenanya, data TBI bisa terkoreksi agak lama.

Tentu saja, fenomena ini juga harus dicermati dengan baik oleh para marketer. Data ini bisa menunjukkan bahwa marketer juga tidak boleh terlalu puas dengan keberhasilan meraih market share sesaat. Market share harus ditopang oleh fondasi merek yang kuat. Ingat, membangun brand semakin tidak mudah. Brand baru akan bermunculan silih berganti. Sementara, marketer membutuhkan kinerja Top Brand yang lebih baik untuk bertahan dalam jangka panjang!

14 Comments

14 Comments

  1. eriska

    13 April, 2010 at 14:18

    untuk memperoleh info lebih leengkapnya dimana yia??? dan majalah marketing edisi kapan???thx

    • admin

      13 April, 2010 at 23:18

      Dear Mba Eriska

      Mba bisa membaca Majalah MARKETING edisi Februari 2010, tentang Top Brand Index 2010. UNtuk pemesanan bisa menghubungi bagian sirkulasi kami di 021 45857040 dengan saudara Adi.

      Salam Marketer

  2. syafrizal

    15 April, 2010 at 21:04

    ini info yg menarik terutama ttg dinamika top brand dalam perkembangan teknologi kekinian. apakah rekan2 “marketing” tertarik utk berbagi cerita lbh dalam di forum kuliah praktisi di kampus?

  3. Fransky

    30 April, 2010 at 11:12

    Untuk info TOP BRAND INDEX 2010 KATEGORI AMDK yg detail bisa diperoleh dimana? Jika ada, mohon dapat diinfo via email saya? Thanks.

    • admin

      30 April, 2010 at 15:12

      Dear Mba Fransky

      Mba bisa membaca Majalah MARKETING edisi Februari 2010, tentang Top Brand Index 2010. UNtuk pemesanan bisa menghubungi bagian sirkulasi kami di 021 45857040 dengan saudara Adi.

      Salam Marketer

  4. octa

    4 May, 2010 at 13:40

    saya ingin tahu profil pasar baby & adult diapers, pemain utama dan peta persaingannya. saya berlangganan marketing sejak masih tabloit, tapi seingat saya belum pernah ada pembahasan mengenai diaper ini, mohon dibantu …

    • admin

      4 May, 2010 at 15:39

      Dear Ibu Octa,

      Untuk mendapatkan data tersebut, silakan ibu baca di Majalah MARKETING EDISI kHUSUS 2010, mengenai Top Brand for Kids 2010: KIDS MARKET REVOLUTION.

      Di Edisi Mei 2010 pun kami mengulas tentang diapers di rubrik Market Leader.

      Jika kesulitan mendapatkannya ibu bisa menghubungi sirkulasi kami di 021 4585 7040 dengan Ibu Ria atau saudara Adi.

      Salam Marketer

  5. Dj

    4 May, 2010 at 16:05

    Mampir kesini Min,…
    Top Brand Kids 2010 on Kaskus
    http://www.kaskus.us/showthread.php?p=206905790&posted=1#post206905790

  6. irfan febrianto

    29 July, 2010 at 19:22

    saya ingin tahu top brand index tahun 2008 dan 2007 donk tentang Acer? tolong kirim k email saya makasih..

    • Redaksi

      17 August, 2010 at 23:38

      Untuk mendapatkannya silakan Mas Irfan hubungi redaksi di 021 4585 7040 dengan ibu Tiwi.

  7. budhi

    9 August, 2010 at 11:22

    saya rasa konsumen masih melihat Brand untuk membeli, karena brand yg terkenal akan mendatangkan konsumen untuk membeli.

  8. esra yulian

    26 August, 2010 at 09:33

    Dear Admin,

    Apakah pernah dibahas tentang pasar asuransi umum (kerugian) di indonesia ?
    Siapa market leader untuk masing2produk (classof business) ?…misal asuransi kendaraan bermotor, asuransi marine cargo, asuransi property …

    thnks before

    esra

  9. firstya

    25 March, 2011 at 09:20

    Berdasarkan artikel di atas, salah satu parameter top brand tu market share. Dapatkah majalah marketing sharing info seputar market share dan profil seputar produk pembalut wanita. Jika dapat, mohon diinfo ke email saya. Trims

  10. kevin

    22 September, 2011 at 09:51

    apakah sudah pernah ada hasil reset di bidang household / houseware di indonesia? kalo ada saya ingin info dimana untuk mendapatkannya. thanks

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top