Portal Lengkap Dunia Marketing

PROPERTY & RETAIL

Toda, Toko Khusus Pelumas

Kini mencari oli tak lagi susah. Ada gerai yang khusus menjual minyak pelumas itu. Bagaimana strategi marketingnya?

Jumlah kendaraan yang semakin banyak, baik roda dua maupun roda empat, membuat kebutuhan elemen penunjang mesin pun bertambah. Salah satu kebutuhan yang meningkat itu adalah permintaan minyak pelumas mesin alias oli. Saat ini konsumsi oli di Indonesia diperkirakan mencapai 700.000 liter per tahun.

Seiring dengan bertambahnya jumlah kendaraan setiap tahun, maka kebutuhan oli juga turut naik. Alhasil, pemain-pemain oli pun bermunculan. “Kue manis” itu diperebutkan oleh kurang lebih 400 merek oli, baik lokal maupun global. Yang menggelitik, merek-merek tersebut tidak semuanya resmi, banyak juga yang palsu.

Berawal dari keprihatinan atas belum adanya gerai modern yang khusus memasarkan oli, maka Tjahja Tandjung mencoba peruntungan di bisnis ini. Ia memulainya pada tahun 1995 di Kepala Gading, Jakarta Utara, ketika ia masih terdaftar sebagai karyawan di salah satu perusahaan importir oli.

Kala itu, ia melakukan survei terlebih dahulu. Survei dilakukan untuk mengetahui apakah toko seperti yang dipikirkannya sudah ada atau belum. Kalau sudah ada bentuknya seperti apa. Ternyata, dari survei tersebut, Tjahja menemukan jawaban yang menggembirakan, yakni belum ada toko yang khusus menjual oli di Jakarta.

Yang ada, biasanya toko itu menjual oli karena memang membuka layanan perbaikan atau bengkel sepeda motor maupun mobil. “Karena itu, Toda didirikan,” ujar Tjahja. Toda resmi didirikan pada 8 Mei 1997, dua tahun setelah survei mulai dijalankan. Tjahja bertindak sebagai business development manager-nya.

Nama Toda sebenarnya diambil dari singkatan Toko Oli dan Aksesori. Cara itu diambil untuk mempermudah pengucapan dan gampang dihafal oleh konsumennya. Sesuai konsepnya, toko ini pada awalnya merupakan supermarket oli. Semua jenis oli ada di sini. Tentu saja yang ditawarkan adalah oli yang berkualitas dan legal.

Tjahja mengatakan, Toda bukan bengkel yang menjual oli pada umumnya. Toda adalah toko yang mempunyai spesialisasi pada penjualan dan penggantian oli. “Sebenarnya kami mulanya hanya menjual oli saja. Namun, setelah mengetahui karakter konsumen yang enggan melakukan penggantian oli sendiri, layanan penggantian oli pun ditambahkan,” ujarnya.

Walau bermain sendirian, bukan berarti Toda bebas tantangan. Pengunjung yang datang ke toko ini kebanyakan mempertanyakan soal keaslian produk yang dijualnya. Sebab, sudah menjadi rahasia umum, oli mudah dipalsukan. Keraguan itu lama-lama bisa ditepisnya dan konsumen mulai percaya pada Toda.

Tantangan inilah yang kemudian menjadi entry point bagi Tjahja untuk memulai strategi baru dalam menjual oli. Strategi yang digenjot pertama kali adalah mengedukasi konsumen agar terhindar dari penggunaan oli palsu dan mendapatkan oli yang cocok untuk kendaraannya. Proses edukasi ini terus dilakukan hingga sekarang.

Selain memberikan edukasi secara berkesinambungan, Toda juga melakukan inovasi. Inovasi yang tampak jelas bisa dilihat dari sisi tempat. Tempat yang bersih dan jauh dari kesan kotor mampu mengubah anggapan yang berkembang. Selama ini konsumen berpikir bahwa tempat mengganti oli itu pasti kumuh, tapi Toda justru sebaliknya.

Toda pun menggunakan mesin yang modern. Mesin-mesin yang dimiliki, misalnya mesin vacuum dan mesin kuras oli bagi kendaraan matic. Bisa dibilang, ucap Tjahja, Toda-lah yang pertama kali mengadobsi mesin ini. Saat Toda membeli mesin-mesin penunjang ini, belum ada bengkel yang memilikinya.

Penggunaan mesin ini ternyata menjadi tren di kemudian waktu. Kini beberapa bengkel yang merupakan kompetitor ikut-ikutan mengadopsinya. Memang, pemain spesialisasi toko oli di Jakarta tidak banyak. Jumlahnya hanya sekitar 30-an. Tapi, Toda masih mengklaim bahwa dirinya yang terlengkap.

Karena yang banyak “mampir” adalah konsumen pemilik kendaraan roda empat, tidak bisa dimungkiri citra Toda identik dengan toko oli mobil. Sehingga, jangan heran apabila suatu hari berkunjung ke toko ini, antrean kendaraan roda empat lebih banyak daripada roda dua. Total keduanya rata-rata lebih dari 20 pelanggan per hari.

Padahal, Toda tidak pernah berpromosi. Toko ini hanya mengandalkan promo yang berkembang dari mulut ke mulut (word of mouth). Meski begitu, toko ini lumayan populer di kalangan penyuka dan pemilik otomotif. Dan, akhirnya Toda merasa perlu membuka cabang di Radio Dalam, Jakarta Selatan, dan Cideng, Jakarta Pusat.

“Rumus sukses kami adalah 4K plus 1H,” tegas Tjahja. 4K yang dimaksud adalah kepercayaan, komitmen, konsisten, dan kepuasan konsumen. “Kepuasan konsumen dicapai dengan dukungan tenaga ahli di bidang perolian. Selanjutnya, 1H diartikan sebagai harga yang kompetitif.

Tjahja lebih suka menyebut produknya dibanderol dengan harga kompetitif daripada murah. Kalau mau bilang murah, tentu produk palsu harganya lebih murah. “Harga produk kami berkisar antara Rp 20 ribu hingga Rp 500 ribu.,” jelasnya.

Menurut Tjahja, pertumbuhan pasar oli sungguh fluktuatif. Di tahun-tahun awal ketika Toda berdiri pasarnya meningkat 10%. Sementara, di kala krisis global sekarang ini, perusahaan banyak yang melakukan efisiensi, konsumen lebih memilih menggunakan oli murah, maka diperkirakan pasarnya akan menurun hingga 30%.

Ketua Umum Asosiasi Pedagang Ritel Indonesia, Handaka Santosa, berpendapat, kehadiran ritel jenis ini sangat bagus karena memiliki spesifikasi yang jelas. Namun, perlu sosialisasi yang lebih banyak. “Keuntungan toko jenis ini adalah waktu tunggu konsumen menjadi lebih pendek, sementara kalau bengkel lebih general sehingga jam tunggu menjadi lebih panjang,” ungkapnya.

Selanjutnya, ia menambahkan, ritel jenis ini menyasar orang-orang yang memiliki sensitivitas yang tinggi terhadap kualitas dari kelas middle-up. Oleh karena itu, perlu inovasi baru. Inovasi tersebut misalnya berupa ruang tunggu yang lebih eksklusif, bisa juga disediakan pemutaran film-film mengenai efek-efek penggunaan oli palsu. Kegiatan sponsorship juga amat diperlukan bagi toko jenis ini. (Petrus Kristamtomo)

Click to comment

0 Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top