Penetapan target market adalah salah satu tahapan penting dalam menyusun strategi pemasaran. Jika strategi menyasarnya tidak diperhitungkan, maka sumber daya yang dikeluarkan pun jadi tidak tepat sasaran. Apa saja strategi targeting yang bisa diimplementasikan?
Strategi targeting kerap dilupakan dalam proses pemasaran secara keseluruhan. Setelah perusahaan berhasil mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang hendak disasar, mereka perlu mengembangkan strategi targeting yang efektif untuk menyasar semua segmen tersebut.
Bagaimanapun, targeting adalah salah satu konsep yang sangat penting dan sangat berisiko terhadap strategi lainnya di pemasaran jika dilakukan dengan salah. Targeting merupakan perwujudan dari upaya pemasar untuk memahami konsumen dan melakukan pendekatan yang lebih bersifat customized.
Setiap pelanggan berbeda-beda. Tidak ada pelanggan yang sama. Ini fakta yang tidak bisa dibantah. Idealnya, setiap pemasar mampu melayani setiap pelanggannya secara personal. Sayangnya ini sulit dilakukan. Kecuali perusahaan mau melayani pelanggan dalam skala kecil atau karena bisnisnya B2B. Namun, ketika bergerak di bisnis consumer, yang pelanggannya banyak, sulit melakukan layanan personal karena konsumen bersifat heterogen.
Dari sinilah marketer kemudian pertama-tama melakukan segmentasi terlebih dahulu. Konsep ini sebagai alat bantu untuk memetakan pelanggan yang ingin dibidik. Di setiap segmen lalu terjadi pembagian kelas, baik berdasarkan kecenderungan, demografi, perilaku, gaya hidup, dan lainnya. Dari sini kemudian muncullah yang namanya strategi targeting, yaitu strategi untuk menyasar target yang lebih spesifik dari segmen yang ingin dibidik.
Satu strategi yang bisa dimanfaatkan adalah menggunakan data pembelian pelanggan yang sebelumnya. Perusahaan bisa menjajal produk baru berdasarkan kesukaan atau habit dari pelanggan yang sudah pernah bertransaksi atau berinteraksi. Strategi ini bisa jadi ampuh untuk secara spesifik menyasar segmen pelanggan tertentu, yang datanya sudah kita miliki.
Tapi, untuk memanfaatkan strategi ini diperlukan jumlah data yang sangat besar, plus kemampuan pengelolaan atau manajemen data yang mumpuni—dan masih banyak perusahaan yang menemui kesulitan dalam hal ini. Salah satu contohnya adalah supermarket Tesco yang sukses menerapkan strategi ini dengan mengumpulkan data-data pelanggan lewat program kartu loyalitas pelanggan, lalu memanfaatkan data-data tersebut.
Dalam kebanyakan kasus selain mengandalkan data, perusahaan wajib menguasai proses segmentasi. Tahapan berikutnya adalah targeting, yang melibatkan proses pemilihan segmen di mana kita hendak melancarkan pesan promosi atau pemasaran kita, serta bagaimana strategi untuk menyasar segmen tersebut. Pada umumnya, ada tiga strategi targeting yang bisa diimplementasikan, yaitu Undifferentiated, Concentrated, atau Differentiated:
Strategi Undifferentiated digunakan ketika perusahaan memutuskan untuk mengomunikasikan segala benefit produknya dengan menyampaikan pesan promosi yang sama kepada semua orang. Agar strategi ini berhasil, produk yang diusung perusahaan haruslah dalam kondisi siap, langsung tersedia, dan harganya terjangkau.
Satu hal lagi, produk tersebut haruslah memberikan benefit yang sama kepada semua orang. Jika pesaing Anda masih sedikit, strategi ini bisa jadi berhasil karena belum terlalu perlu untuk meng-customize strategi untuk menyasar keinginan atau kebutuhan segmen pasar tertentu yang lebih spesifik.
Strategi Concentrated dilakukan dengan memfokuskan diri untuk memilih segmen, target, atau pasar yang niche atau spesifik. Semua effort pemasaran akan dicurahkan ke dalam satu segmen tersebut. Dalam hal ini perusahaan akan fokus pada satu atau dua segmen yang spesifik. Perusahaan harus memahami benar kebutuhan dan keinginan pasar tersebut seintim mungkin.
Perusahaan kecil bisa jadi lebih unggul menerapkan strategi ini, dengan memfokuskan diri pada segmen pasar yang sangat spesifik untuk mendapatkan daya saing yang lebih tinggi melawan perusahaan atau pesaing yang sudah lebih besar.
Strategi Differentiated dilakukan ketika suatu perusahaan ingin memberikan penawaran yang berbeda-beda kepada setiap segmen pasar yang hendak disasarnya. Strategi ini disebut juga multi-segment targeting. Di sini jelas perusahaan ingin tampil unggul dalam beberapa segmen pasar sekaligus.
Setiap segmen disasar secara khusus, dengan metode yang berbeda, dan perusahaan harus memberikan benefit yang unik dan spesifik untuk setiap segmen yang berbeda. Strategi ini bisa jadi meningkatkan penjualan total secara signifikan, tapi biaya pemasaran Anda juga bisa membengkak dalam waktu bersamaan.
Supaya berhasil menyasar segmen yang disasarnya, perusahaan harus jeli memilih strategi tertentu agar hasilnya maksimal. Kebanyakan teori targeting beragumen bahwa ketika perusahaan hendak menyasar pasar yang baru, mereka harus sangat hati-hati memilih segmen yang potensial, sekaligus menerapkan strategi yang sesuai untuk menyasarnya.
Ini diperlukan supaya perusahaan mempunyai pijakan dan fondasi yang kuat dulu dalam pasar yang baru tersebut. Setelah perhatian dan loyalitas pelanggan didapat, barulah perusahaan memperluas jangkauannya ke segmen pasar yang lain, atau mengembangkan produk baru. Setelah perusahaan mapan dalam berbagai segmen dengan mengusung berbagai produk yang diperlukan, barulah perusahaan tersebut bisa menjangkau pasar lebih luas lagi.
Ivan Mulyadi
