Martina Berto Tbk kian mengokohkan sayap bisnis ritelnya lewat gerai baru Martha Tilaar Shop (MTS) di Grand Indonesia. MTS sekaligus menjadi pembuktian bahwa kosmetik lokal mampu menjadi tuan rumah di negeri sendiri.
Serbuan kosmetik asing semisal Loreal, The Body Shop ataupun Koshe di etalase mal papan atas sudah menjadi hal yang lumrah di Indonesia. Namun tidak demikian dengan brand kosmetik lokal. Hingga saat ini, jumlah pemain lokal yang memiliki ritel khusus di mal bisa dihitung dengan jari. Satu-satunya pelopor ritel kosmetik lokal adalah PT. Martina Berto Tbk dengan Martha Tilaar Shop (MTS)-nya. Ritel yang mulai dirintis sejak 1997 ini mengambil lokasi di mal-mal kelas satu dari beberapa daerah di Indonesia.
Kilala Tilaar, Deputi Direktur Pemasaran PT Martina Berto Tbk mengungkapkan objektif utama dari Martha Tilaar Shop adalah sebagai image dari corporate. Sejak awal penekanan sales tidak diprioritaskan melainkan lebih sebagai tiara bagi PT. Martina Berto agar brand kosmetik lokal bisa menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Objektif lainnya menurut Kiki adalah ingin menjadikan Martha Tilaar sebagai identitas bagi kosmetik Indonesia.
“Sangat disayangkan yang terjadi pada pasar kosmetik Indonesia di mal adalah asing minded. Produk lokal sering dianggap anak haram. Oleh sebab itu MTS secara strategis mencoba hadir dengan image yang lebih kompetitif sekaligus untuk meng-grab pasar yang tidak terjangkau oleh channel distribusi mass,” ungkap Kiki saat disambangi di sela pembukaan MTS di Grand Indonesia.
Pada awal pendiriannya di 1997, Mal Taman Anggrek dipilih Kiki sebagai lokasi outlet MTS perdana. Kala itu nama yan digunakan masih Puri Ayu. Namun progres yang didapat tidak terlalu menggembirakan. Meskipun fakta di lapangan jumlah konsumen produk Martha Tilaar banyak, namun untuk bersaing “head to head” dengan brand kosmetik asing di mal bukan perkara mudah. Perilaku konsumen Indonesia yang “ogah” dengan produk lokal dan murah menjadi salah satu kendalanya.
“Perjuangan brand kosmetik lokal untuk masuk ke ritel itu luar biasa sulit. Bahkan empat kali lipat lebih susah ketimbang brand asing. Kendala kami bukan lagi di modal melainkan keterbatasan lokasi dan mental masyarakat yang masih ‘terjajah’ dengan brand asing,” tutur putra bungsu Martha Tilaar ini.
Akhirnya pada tahun 2008, Kiki memutuskan melakukan strategi transformasi menyeluruh mulai dari konsep gerai, peningkatan kualitas service, standar sdm yang beroperasi sampai akhirya perubahan nama ke MTS. Dari sisi produk, etalase MTS saat ini memiliki 1350 produk dari berbagai brand Martina Berto Tbk seperti Caring, Biokos, Sari Ayu, Belia, PAC, Rudi Hadisuwarno, Dewi Sri Spa, Cempaka dan Mirabela. Sederet brand tersebut menyasar semua segmen mulai dari yang low sampai high end. Kiki menggarisbawahi tidak ada perbedaan signifikan dari segi harga antara produk di MTS dengan jalur distribusi lainnya. MTS justru menawarkan keuntungan diskon 10 persen bagi pemilik membership.
Ekspansi gerai terus dilakukan. Hingga yang terbaru di Agustus 2014 ini yaitu MTS di Grand Indonesia. Dari segi konsep outlet, kesan yang ingin ditonjolkan pada MTS Grand Indonesia adalah premium, modern namun tetap melestarikan tradisi, budaya, dan kearifan lokal.
Dari segi service, MTS juga mengedepankan experiental marketing melalui fitur unik “Create Your Own Lipstick (CYOL)”. Layanan ini memberikan pengalaman bagi customer untuk menciptakan pemulas bibir sesuai selera mereka sendiri dari 14 warna-warna yang tersedia. Ada juga layanan Beauty Class serta make over oleh tim Martha Tilaar Shop.
“Secara psikologi marketing, image to how you get the product itu sangat penting. Oleh sebab itu kami ingin memberikan kebanggaan tersendiri bagi konsumen yang membeli serta menikmati produk di gerai unik serta service excellent di MTS ketimbang di toko umumnya,” lanjut pria yang menyelesaikan studi S-2 di Harvard University, AS.
Masing-masing MTS dilengkapi dengan beauty consultant (BC) yang telah melalui training khusus dalam menghadapi customer. Ayah dua orang putri ini mengaku menerapkan standar service bagi para BC sebagai salah satu KPI-nya. Di sisi lain, keberadaan MTS juga menjadi bisnis inkubator dan ajang riset perilaku konsumen. Tidak jarang survei internal apabila ada produk baru dilakukan kepada para member MTS.
Strategi transformasi yang Kiki lakukan ini terbukti tepat sasaran. Pada tahun 2008 jumlah Martha Tilaar Shop meningkat menjadi 15 gerai. Kota sebaran antara lain Jabodetabek, Surabaya, Medan, Bali, Semarang, Palembang, Pontianak dan lainnya. Angka tersebut terus bertambah hingga 26 gerai di penghujung 2013. Dua gerai di antaranya bahkan berlokasi di Singapura.
Secara bisnis, kontribusi yang diberikan MTS pun tidak bisa dipandang sebelah mata. Salah satu gerainya di Jakarta bahkan mampu menghasilkan omset Rp 1 miliar per bulan. Untuk growth, MTS konsisten di angka 30 pesen setiap tahunnya. Sementara bagi bisnis PT. Martina Berto Tbk, MTS menyumbang enam persen. Oleh sebab itu Kiki menargetkan penambahan empat outlet MTS, dua di antaranya di Jakarta.
Angelina Merlyana Ladjar
