Dalam dunia bisnis era digital yang tersaturasi, tidak ada strategi “satu ukuran untuk semua”. Berfokus pada konsumen terpilih dan menjalankan strategi diferensiasi adalah salah satu jawaban.
Industri keuangan Indonesia dalam waktu yang relatif singkat—mungkin dua tahun terakhir, mengalami disrupsi yang luar biasa dalam bertransaksi. Perbankan konvensional yang selama ini merajai transaksi di Indonesia, mulai tergeser oleh institusi nonperbankan. Institusi-institusi tersebut umumnya berkecimpung dalam dunia teknologi digital dan melayani basis konsumen dengan jumlah yang sangat masif.
Sebagai contoh, meski sebenarnya transaksi menggunakan uang elektronik sudah dikenal cukup lama, penetrasi di masyarakat masih sangat lambat. Mayoritas orang Indonesia masih sangat terbiasa bertransaksi dengan uang tunai, masih banyak yang belum memiliki rekening bank. Jika harus bertransaksi secara elektronik pun, transfer antarbank menjadi pilihan utama.
Kini di 2018, konsumen Indonesia—khususnya segmen konsumen massal, makin terbiasa bertransaksi menggunakan uang digital melalui beberapa sentuhan pada telepon pintar. Transaksi dengan uang digital pun sangat bervariasi, mulai dari urusan pembayaran belanja harian, nebeng kendaraan pribadi, beli makanan di pedagang kaki lima, nonton bioskop, bayar taksi, hingga bayar jasa ojek online. Semua bentuk transaksi tersebut memiliki ledakan pertumbuhan yang sangat besar sekitar dua tahun belakangan.
Besarnya ledakan pertumbuhan penggunaan uang digital memberi indikasi bahwa konsumen Indonesia kini memiliki akses kepada institusi keuangan jauh lebih baik dibandingkan di masa lalu. Jika dulu konsumen Indonesia harus mengunjungi bank-bank konvensional untuk keperluan membuka tabungan, menyimpan dana, meminjam dana, dan lain-lain, kini mereka dapat melakukannya hanya dengan perantara telepon pintar.
Lalu, dari jasa-jasa uang elektronik yang tersedia di pasar Indonesia, misal Go-Jek, OVO, TCash, dan sebagainya, apa kira-kira perbedaan yang ada di antara mereka, khususnya dalam bentuk layanan dari perspektif konsumen? Secara umum kita dapat melihat bahwa segmen konsumen massal adalah segmen konsumen utama yang dipilih para penyedia jasa uang digital untuk dilayani. Agar bisnis dapat terus berjalan tentu dibutuhkan strategi, dan diferensiasi dapat menjadi salah satu jawaban.
Strategi Diferensiasi
Michael E. Porter (1998) menyampaikan bahwa strategi diferensiasi mengharuskan pengembangan produk (atau jasa dalam konteks uang elektronik) yang menawarkan atribut unik sesuai dengan nilai-nilai konsumen; dan konsumen tersebut memandang bahwa jasa yang diberikan memang lebih baik atau punya diferensiasi dibandingkan produk para kompetitor. Lalu, nilai-nilai yang ditambahkan oleh keunikan jasa memungkinkan produsen memberikan harga konsumen yang lebih tinggi.
Jadi, produsen berharap bahwa harga yang lebih tinggi akan memberikan dana yang lebih dari cukup untuk menutupi biaya-biaya yang timbul karena keunikan jasa yang ditawarkan. Karena keunikan itu pula perantara dapat meningkatkan harga yang kemudian oleh produsen dibebankan kepada konsumen. Konsumen menerima harga tersebut karena mereka tidak dapat menemukan pengganti produk dengan mudah.
Secara umum, produsen/perusahaan yang sukses menjalankan strategi diferensiasi memiliki kekuatan internal yaitu: (1) akses kepada riset-riset terbaru dan memimpin di bidangnya; (2) tim pengembangan produk yang sangat terdidik dan sangat terlatih; (3) tim penjual yang sangat piawai dalam mengomunikasikan fitur-fitur dan kelebihan produk kepada konsumen; (4) reputasi perusahaan yang lekat dengan kualitas dan inovasi.
Sedangkan risiko-risiko yang berasosiasi dengan strategi diferensiasi antara lain penjiplakan oleh kompetitor dan perubahan selera konsumen.
Strategi Diferensiasi Penyedia Jasa Uang Elektronik
Saat kita mencoba menerapkan strategi diferensiasi tersebut di Indonesia dan terhadap segmen konsumen massal, langkah pertama kita adalah mencoba membuat profil konsumen yang memadai. Contoh umum adalah sebagai berikut (1) pria dan wanita; (2) usia 18–60 tahun; (3) golongan ekonomi menengah bawah, menengah atas, dan atas; (4) tinggal di kawasan urban dan sub-urban; (5) memiliki telepon pintar; (6) mencari pengalaman sebagai tujuan akhir mengonsumsi produk.
Dari profil di atas, sebagai contoh kita telah mengetahui melalui pengumpulan dan analisis data bahwa mereka memiliki dua masalah umum, yaitu (1) bagaimana cara mendapatkan kemudahan bertransaksi kapan pun dan di mana pun?; (2) bagaimana mendapatkan pengetahuan pengelolaan keuangan yang baik?
Khusus untuk masalah pertama, penyedia jasa keuangan elektronik harus mampu mendapatkan mitra-mitra bisnis yang biasa menjadi tempat segmentasi konsumen massal memenuhi kebutuhan primer, sekunder, hingga tersier. Contoh kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah makanan dan minuman, pakaian, dan nonton bioskop. Agar diferensiasi yang ditawarkan terlihat berharga di mata konsumen, penyedia jasa uang elektronik perlu mendapatkan mitra-mitra restoran, toko kebutuhan harian, toko baju, dan jaringan bioskop di wilayah urban dan sub-urban seluas mungkin di Indonesia.
Sedangkan untuk menangani masalah kedua, penyedia jasa keuangan dapat membuat fitur tambahan yang disediakan khusus bagi para konsumen terdaftar dan bersedia memenuhi persyaratan sesuai peraturan perundangan yang berlaku dan berkenaan dengan transaksi keuangan lanjutan, misal KTP dan NPWP. Dalam fitur tambahan yang menjadi diferensiasi, perusahaan menyediakan pilihan kelola keuangan, catatan keuangan, hingga produk-produk investasi seperti reksadana dan obligasi.
Andika Priyandana, dari berbagai sumber
MM.11.2018/W
