11 – Artikel Philip Kotler
Ekonom Milton Friedman pernah berkata, “Hanya ada satu social responsibility dalam bisnis—menggunakan sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas-aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan profit.” Bagaimana pemikiran Anda tentang social responsibility marketing?
Pada tahun 1970-an, saya mulai membedakan antara pemasaran bisnis, pemasaran non-profit, social marketing, dan societal marketing. Kita tahu apa itu pemasaran bisnis. Pemasaran non-profit menggambarkan tentang usaha-usaha yang dilakukan lembaga-lembaga nirlaba untuk menarik klien dan dana untuk mendukung pelayanan sosial dan kebudayaan seperti pemberian bantuan kepada pihak yang membutuhkan, museum, pertunjukan teater, dan kesehatan masyarakat.
Saya memformulasikan social marketing sebagai sebuah disiplin yang mencoba untuk menimbulkan perilaku yang sehat (makanan sehat dan olahraga), serta menghilangkan perilaku yang tidak sehat (merokok dan obat-obatan terlarang). Societal marketing fokus pada dampak yang ditimbulkan oleh praktik-praktik pemasaran pada masyarakat. Dalam kasus ini, perusahaan harus membedakan antara memuaskan kebutuhan seseorang, menyeimbangkan dampak yang ditimbulkan pada seseorang dengan dampak yang ditimbulkan pada publik. Merokok bisa memenuhi kebutuhan seseorang, tetapi merusak kesehatannya dan juga meningkatkan resiko dan biaya kesehatan publik.
Skandal yang menimpa Enron, WorldCom, Tyco, dan perusahaan-perusahaan lain telah merusak reputasi perusahaan dan menciptakan kecurigaan publik terhadap bisnis-bisnis raksasa. Ada perasaan bahwa banyak perusahaan “sail very close to the wind”, tetapi tetap berdiri di sisi hukum yang benar dan isu-isu moral. Dengan kata lain, perusahan berada dalam tekanan untuk menetapkan dan mengaplikasikan standar yang lebih tinggi perilaku bisnis.
Perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama telah kehilangan diferensiasi mereka. Cara yang tersisa agar konsumen memilih mereka di antara kompetitor adalah dengan memperhatikan seberapa besar perhatian perusahaan tersebut pada kepentingan umum. Publik suka membeli dari perusahaan yang “peduli” sepanjang tidak ada perbedaan yang cukup besar pada kualitas atau harga produk mereka.
Akhirnya, saya menentang bahwa perusahaan-perusahaan mendapat untung besar dari faktor kesehatan masyarakat sekeliling. Mereka justru mempunyai kewajiban berkontribusi untuk kepentingan kesehatan masyarakat sekeliling dan disertai niat baik dan tulus.
Nancy Lee dan saya sudah menerbitkan buku Corporate Social Responsibility untuk membantu perusahaan menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti: “Apakah kita sudah memberikan sesuatu kepada publik? Seberapa banyak yang harus kita kembalikan? Investasi apa yang paling baik agar dapat menciptakan kebaikan untuk perusahaan dan publik? Bagaimana mengukur dampak yang timbul dari kontribusi kita pada masyarakat dan pada reputasi kita sendiri?
Apa tanggung jawab sosial perusahaan? Apakah semakin besar tanggung jawab sosialnya akan mendatangkana profit yang semakin besar pula?
Setiap perusahaan harus mempertimbangkan dua isu: etika bisnis dan corporate social responsibility. Etika bisnis terfokus pada perilaku para pegawai perusahaan. Corporate social responsibility terfokus pada kontribusi sosial yang diberikan perusahaan. Keduanya sangat penting, dan beberapa perusahaan telah menunjuk dua petingginya untuk bertanggung jawab pada kedua fungsi ini. Akhirnya, fungsi-fungsi ini adalah tanggung jawab dari para CEO dan seluruh dewan direktur perusahaan.
*) Diambil dari buku Marketing According to Kotler atas izin pengarang. Kerja sama Majalah MARKETING & www.ypm-lpmb.com
