Portal Lengkap Dunia Marketing

UMKM

SK-II, Branding Khas Ala Sosialita

SK-IISK-II bukan pemain baru di pasar kosmetik premium. Strategi marketing yang memadukan perawatan kulit dan lifestyle ternyata mampu membuat SK-II kokoh bertahan selama bertahun-tahun.

Pasar kosmetik premium di Indonesia ibarat warung cepat saji yang tidak pernah sepi pembeli. Fungsional produknya pun sudah bergeser menjadi kebutuhan pokok yang wajib dipenuhi kaum hawa. Meskipun kadang harga yang dipatok tidak tanggung-tanggung—bisa mencapai angka jutaan rupiah, mereka tetap rela membelinya.

Inilah yang menjadi alasan banyaknya brand kosmetik premium memburu pasar Indonesia. Di sisi lain, jumlah kelas menengah yang terus naik mencapai angka 12% dari jumlah penduduk juga turut mendorong daya beli masyarakat.

Namun, memasarkan kosmetik di pasar premium jelas beda ketimbang menyasar segmen low end. Perlu pengamatan khusus terhadap karakteristik konsumennya. Demikian pula yang dilakukan SK-II, brand asal Jepang ini terhitung pemain lama soal kosmetik kelas premium di Indonesia. Tercatat sudah 10 tahun (sejak tahun 2000) SK-II melakukan penetrasi pasar di Tanah Air, dan terbukti konsisten dengan segmen yang digarapnya.

“Target kami adalah wanita kalangan menengah atas yang profesional (usia 22─45 tahun) dalam mementingkan kualitas produk. Seiring berkembangnya teknologi dan semakin banyak wanita muda yang sukses di Indonesia membuat pasar untuk produk kami lebih luas,” ujar Febrina Herlambang, Country Communication Manager P&G Indonesia.

Aktivitas branding SK-II memang tidak dilakukan jor-joran. Pantang bagi Febrina melakukan strategi penjualan hard selling. Ini menurutnya tidak cocok untuk produk perawatan kulit SK-II yang menyasar segmen premium. Strategi pendekatan yang halus namun tepat sasaran pasarnyalah yang cocok.

Ambil contoh untuk komunikasi, SK-II terbukti minim soal durasi tayangan TVC. Febrina lebih memilih channel kalangan menengah atas—misalnya TV berbayar, pemasangan advertorial di majalah lifestyle dan premium. Untuk aktivitasnya, SK-II menggandeng fashion designer ternama dalam pagelaran fashion show bergengsi. Misalnya pada Maret lalu bersama Sebastian Gunawan merancang pakaian yang terinspirasi dari crystal clear skin, dengan tema pakaian “Crystal Beauty”. Sebab itu SK-II secara spesifik memilih acara yang sesuai target marketnya, yakni sosialita yang menjadi konsumen top spender SK-II. Komunikasi tersebut juga didukung dengan penunjukan dua selebriti papan atas yang ikonik, Susan Bachtiar dan Dominique Diyose sebagai ambassador SK-II.

SK-II_1Soal distribusi, SK-II fokus menyasar modern market. Mengingat harga jual yang terhitung tinggi, maka mal yang menjadi lapaknya pun harus memiliki rate tertentu. Hingga kini tercatat 27 gerai yang tersebar di mal-mal kelas satu secara nasional. Satu di antaranya berlokasi di Bandara Soekarno Hatta. Khusus untuk gerai di bandara, produk SK-II travel set merupakan jagoan yang ditawarkan kepada konsumen SK-II yang bepergian ke luar negeri.

Secara produk, konsistensi SK-II juga didukung oleh riset dan inovasi mendalam terhadap kebutuhan konsumennya. “Rutinitas harian dan stres menjadi masalah utama para wanita yang sangat berisiko pada kesehatan kulitnya. Misalnya banyak pekerjaan yang membuat insomnia atau kurang tidur, terlalu lama terkena paparan komputer, sinar UV, ataupun polusi lain yang bisa mempercepat penuaan dini,” papar Febrina.

Dari riset jangka panjang yang dilakukan oleh timnya, pitera—cairan pada proses fermentasi ragi, menjadi ingredient utama SK-II yang menurut Febrina mampu menangkal penuaan dini. Bahan dasar andalan itulah yang disisipkan ke dalam rangkaian produk berupa facial treatment essence, steampower, cellumination aura esscence, dan LXP.

Service juga menjadi hal yang penting dalam memanjakan konsumen premium. Di SK-II, menurut Febrina, setiap beauty assistant dibekali kemampuan khusus perihal kesehatan kulit.

“Jika konsumen datang ke gerai SK-II, kami tidak memaksa konsumen untuk belanja atau membeli produk. Biar konsumen merasakan sendiri manfaat dari produk SK-II. Intinya sederhana, jika wanita telah menemukan produk perawatan wajah yang cocok, pasti akan kembali lagi ke SK-II,” tuturnya.

Angelina Merlyana Ladjar/Foto: Lia

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top