www.marketing.co.id – Dalam artikel yang saya tulis di majalah MARKETING edisi Agustus 2011 (berjudul Lima Strategi dalam Social Media), saya menulis mengenai lima strategi yang bisa dilakukan oleh perusahaan dalam membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen melalui social media. Kelima strategi tersebut (listening, talking, energizing, supporting, dan embracing) telah dikemukakan oleh Li dan Bernoff dalam buku Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies.
Groundswell sendiri adalah suatu keadaan di mana dengan dukungan teknologi, konsumen tidak lagi bergantung pada perusahaan maupun institusi tradisional lainnya untuk mendapatkan apa pun yang mereka butuhkan. Teknologi-teknologi social media seperti blog, podcast, social network seperti Facebook dan LinkedIn, wiki, hingga forum online seperti Kaskus secara bersama-sama sudah membentuk suatu ekosistem di mana konsumen bisa dengan mudah saling berkomunikasi, berinteraksi, dan membantu satu sama lainnya.
Social Technographics Profile
Jika di artikel sebelumnya kita sudah berbicara mengenai strategi umum yang bisa digunakan perusahaan di social media, bulan ini saya ingin membahas mengenai aktivitas yang dilakukan konsumen di dalam fenomena groundswell. Lebih dari itu, dalam kaitannya dengan strategi perusahaan di ranah digital, artikel ini juga akan membahas mengenai bagaimana menyegmentasikan konsumen kita berdasarkan aktivitas mereka. Sedikit banyak hal ini akan menjadi tolok ukur dalam menentukan kesiapan konsumen kita untuk disapa di social media.
Dalam memaparkan mengenai bentuk aktivitas konsumen, Li dan Bernoff memperkenalkan sebuah alat yang mereka sebut sebagai social technographics profile. Social technographics profile adalah sebuah cara untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan aktivitas mereka di social media. Awalnya ada enam kelompok yang dimasukkan ke dalamnya, yakni creators, critics, collectors, joiners, spectators, dan inactives. Pada tahun 2010, Li dan Bernoff menambahkan satu kelompok baru, yakni conversationalists. Tiap kelompok tersebut akan dibahas satu per satu.
Creators
Jika social technographics profile digambarkan sebagai suatu tangga di mana tingkat keaktifan tiap kelompok diurutkan dari yang paling rendah ke yang paling tinggi, para creators akan ditempatkan di posisi paling atas. Ini adalah tipe konsumen yang secara aktif menciptakan konten-konten untuk dipublikasikan dan didistribusikan online secara bebas. Konten-konten yang diciptakan bisa berupa artikel blog, website, musik, hingga video.
Conversationalists
Conversationalists banyak terlibat dan memulai perbincangan di social network. Tipe konsumen ini aktif sekali meng-update status mereka di Facebook dan Twitter. Conversationalists juga senang berbalas komentar dengan pengguna social network lainnya.
Critics
Critics, sesuai dengan namanya, sering sekali mengkritisi sesuatu yang mereka lihat di social media. Aktivitas yang biasa mereka lakukan antara lain memberikan penilaian/rating mengenai produk atau jasa dari suatu perusahaan, meninggalkan komentar di blog orang lain, aktif berkontribusi di forum-forum online, dan mengedit artikel-artikel wiki.
Collectors
Tipe konsumen ini selalu senang menjadi orang yang lebih dulu tahu mengenai berita-berita terbaru. Mereka senang mengumpulkan informasi sembari mengatur/mengelompokkan berita-berita yang ada. Collectors sering menggunakan RSS feed di komputer maupun smartphone mereka untuk mempersingkat waktu konsumsi mereka. Mereka juga senang mencantumkan tag untuk membantu mengatur informasi yang mereka temui.
Joiners
Walaupun mirip dengan conversationalists, joiners tidak seaktif mereka. Alasan utama joiners dalam membuat akun di social network sebatas untuk menjaga hubungan dengan teman, kenalan, dan sanak keluarga. Mereka mungkin sering berkunjung ke situs social network seperti Facebook dan LinkedIn, namun mereka akan jarang sekali meng-update status mereka maupun berbalas komentar dengan pengguna social network lainnya. Aktivitas mereka lebih bersifat konsumtif dan tidak menciptakan hal baru untuk dinikmati oleh konsumen lainnya.
Spectators
Sebagian besar pengguna web akan berada di dalam kelompok ini. Spectators adalah konsumen yang aktivitasnya mengonsumsi informasi yang sudah tersedia di ranah digital. Mereka akan sering membaca blog, menonton video dari konsumen lain, mendengarkan podcast, membaca forum online, membaca komentar orang lain, dan membaca penilaian/rating yang sudah ditinggalkan konsumen lainnya. Dengan kata lain, spectators lebih banyak menikmati apa yang sudah dikerjakan kelompok-kelompok sebelumnya di social technographics profile.
Inactives
Inactives adalah kelompok yang tidak berpartisipasi sama sekali di dalam groundswell. Mereka hanya menggunakan internet untuk kegiatan-kegiatan mendasar, seperti membuka email dan mencari informasi ringan. Kelompok ini tidak terlibat dalam kegiatan-kegiatan interaktif/sosial yang menjadi kekuatan utama web 2.0. Tentu saja di luar kelompok ini masih ada mereka yang belum menggunakan internet dan tidak bisa berpartisipasi sama sekali.
Indonesia’s Social Technographics Profile (Kota Besar)
Pada pertengahan tahun 2011, Frontier Consulting Group telah melakukan survei digital culture di empat kota besar di Indonesia (Jakarta, Surabaya, Jogjakarta, Medan) dengan total responden sebanyak 750 orang. Hasil survei tersebut menunjukkan kondisi umum social technographics profile di kota-kota besar di Indonesia. Perlu diingat bahwa persentase tiap-tiap kelompok jika dijumlahkan akan lebih dari 100% karena satu individu bisa saja menjadi anggota di lebih dari satu kelompok.
Pada survei Frontier yang lalu, conversationalists memang belum dimasukkan sehingga jumlah kelompok aktif yang ditampilkan ada lima (minus inactives). Secara umum, jumlah creators di kota besar masih di bawah 10%. Jika kita bandingkan dengan negara-negara Asia lainnya, dari survei yang dilakukan Forrester (Asia Pacific Technographics Benchmark Survey, Q1 2007), angka itu masih lebih rendah dari Hong Kong, Jepang, dan Korea Utara yang creatorsnya masing-masing sebesar 34%, 22%, dan 38%.
Namun dari sisi joiners, hampir semua responden yang disurvei sudah menggunakan social network. Persentase itu sudah jauh lebih banyak dibandingkan Hong Kong, Jepang, dan Korea Utara yang masing-masing sebesar 26%, 22%, dan 41%. Tidak mengherankan jika hingga hari ini Indonesia masih menempati urutan kedua dari jumlah pengguna Facebook di dunia dengan jumlah pengguna hampir 42 juta.
Jika kita bagi berdasarkan status sosial dan ekonomi, terlihat bahwa konsumen dari SES A+ jauh lebih banyak menjadi creators. Hal ini lumrah mengingat mereka memiliki akses yang lebih banyak ke segala alat dan teknologi yang bisa membantu menciptakan konten baru. Tampaknya semakin tinggi SES seseorang, semakin besar pula kemungkinan mereka menjadi critics. Hal yang sebaliknya berlaku untuk collectors.
Arti Penting Bagi Perusahaan
Fungsi utama dari social technographics profile adalah untuk mengetahui persis apa saja yang dilakukan konsumen kita di social media, teknologi sosial apa saja yang mereka gunakan, dan strategi social media apa yang bisa kita adopsi untuk menyapa konsumen-konsumen kita tersebut. Memahami kesiapan konsumen menjadi tugas utama perusahaan sebelum menentukan tujuan dan strategi groundswell/social media suatu perusahaan.
Secara umum, angka joiners dan spectators yang tinggi menunjukkan tingkat kesiapan konsumen untuk disapa melalui social media. Ini menunjukkan betapa pentingnya bagi perusahaan untuk mulai mendengarkan apa yang dibicarakan konsumen di ranah digital. Secara umum, seperti yang sudah saya tuliskan di dalam artikel sebelumnya, strategi pertama yang seharusnya dilakukan perusahaan sebelum benar-benar aktif di social media adalah mendengarkan terlebih dahulu apa yang dikatakan konsumen kita; baik dengan mendirikan komunitas online kita sendiri, maupun dengan bantuan social media monitoring services seperti MediaWave. (Pandu Kusuma Muntoro)
