Pelayanan bisa diberikan dalam berbagai bentuk, termasuk dengan melibatkan pelanggan dalam berbagai aktivitas perusahaan. Tapi, pelayanan seperti ini juga bisa menjadi bumerang bagi perusahaan jika dilakukan tidak pada tempatnya.
Menurut studi yang dilakukan Net Promoter Score (NPS), didapat kesimpulan bahwa kebanyakan langkah inovasi yang sukses adalah karena perusahaan menyempatkan diri untuk memberikan pelayanan dengan melibatkan pelanggannya di beberapa tahapan pengembangan layanan tersebut, ataupun pada aktivitas pemasaran tertentu.
Kini para individu pelayanan lebih serius berargumen soal meningkatkan customer engagement dalam perusahaan, karena mendengarkan input saja dirasa tidak cukup lagi. Dalam era digital marketing ini, perusahaan dianggap sudah biasa memantau segala suara yang dikeluarkan konsumen lewat berbagai channel dan media.
Perusahaan yang sarat dengan aktivitas pelayanan sekaligus pemasaran pasti sering dihadapkan pada aktivitas atau ide-ide pemasaran baru. Beberapa inovasi memang memerlukan peran serta dari konsumen atau tindakan melibatkan pelanggan dalam berbagai hal/aktivitas tertentu. Tapi umumnya, perusahaan konvensional cenderung menolak perubahan dan memilih untuk menjalankan pelayanan seperti yang sudah biasa dilakukan.
Di lain pihak, ada pula perusahaan yang berani mengambil langkah inovasi cukup radikal, bahkan sampai melibatkan pelanggannya dalam beberapa tahapan perencanaan atau penggodokan layanan. Tetapi satu hal yang perlu diperhatikan, customer engagement berlebihan dan tidak pada tempatnya bisa jadi malah merugikan.
Pelayanan dan Pelanggan
Dampak yang ditimbulkan akibat engagement berlebihan dan tak pada tempatnya tergantung dari bagaimana karakteristik layanan, kondisi dan situasi pasar, serta seberapa jauh keterlibatan pelanggan. Partisipasi pelanggan dianggap bisa membantu layanan jika berada dalam kondisi tertentu, yaitu saat ditemukan banyak faktor ketidakpastian, melibatkan teknologi canggih, fokus pasarnya adalah business-to-business (B2B), menyangkut skala perusahaan yang relatif besar, atau jasa/service yang baru saja diperkenalkan.
Namun bila industrinya secara relatif tidak terlalu menuntut teknologi yang canggih, fokusnya business-to-consumer (B2C), serta menyangkut skala perusahaan yang relatif kecil, maka proses pelayanan disarankan untuk tidak terlalu jauh melibatkan pelanggan. Semakin mass market/tidak niche jasa yang diberikan, maka strategi yang dijalankan pada umumnya cenderung generik dan tidak terlalu mementingkan kadar engagement terlalu tinggi.
Untuk kasus jasa yang bersifat premium atau personal, menyertakan customer engagement pada tahap-tahap awal pengembangan layanan bisa menjadi langkah menguntungkan. Ini karena sekadar mengumpulkan input dari konsumen setelah pelayanan berjalan belum tentu mencukupi.
Lebih jauh lagi, bobot keterlibatan pelanggan dalam pengembangan service maupun aktivitas pemasaran harus diukur secara spesifik, tergantung dari proyek/program yang akan dilakukan atau produk yang akan dipasarkan. Semakin jasa menjadi premium atau personal, umumnya akan diperlukan kustomisasi yang lebih banyak untuk menyesuaikan kebutuhan pelanggan yang sering kali sangat khusus (spesifik).
Selain itu diperlukan pula kesiapan dan kesediaan dari pihak perusahaan untuk mau membuka pintu dan melibatkan segala knowledge dan opini dari pihak luar, lalu mengolahnya agar menghasilkan service yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar. Untuk ini diperlukan kesiapan juga dari sisi riset, pengolahan data, dan sistem pengambilan keputusan.
Beberapa poin bisa dijadikan pertimbangan dalam melibatkan pelanggan pada pelaksanaan strategi pelayanan atau pengembangan jasa di perusahaan. Pertama, apakah ada cukup banyak faktor ketidakpastian atau kebingungan di perusahaan dalam hal menentukan kebutuhan pelanggan sebenarnya? Kedua, apakah ada cukup banyak ketidakpastian tentang bagaimana perusahaan bisa memenuhi kebutuhan pelanggan? Ketiga, apakah ada talenta, knowledge, atau sumber daya dari luar yang dianggap kompeten dan mampu mengisi kekosongan atau kekurangan dari tim perusahaan? Keempat, apakah tim di perusahaan mempunyai kompetensi dan motivasi untuk melibatkan segala sumber daya, pengetahuan, dan talenta dari luar dalam proses pengembangan pelayanan? Kelima, apakah tim perusahaan mempunyai kemampuan mengumpulkan dan mengolah data serta mengambil keputusan berdasarkan segala masukan dari pelanggan?
Semakin banyak jawaban “iya” dari kelima pertanyaan tersebut, maka akan semakin perlu bagi perusahaan untuk melibatkan konsumen dan memasukkan peran serta mereka ke dalam aktivitas perusahaan.
Titik Riskan Customer Engagement
Jadi, apakah tindakan melibatkan pelanggan juga bisa berakibat kurang baik bagi perusahaan? Sebenarnya pertanyaan ini sudah dibahas juga dalam studi dan riset yang dilakukan oleh Journal of Marketing, pada topik “The Effectiveness of Customer Participation in Product Development”.
Dari situ disimpulkan, walaupun masukan (input) dari pelanggan selalu dianggap berharga, melibatkan pelanggan dalam proses atau aktivitas perusahaan belum tentu dirasa penting, dan bahkan bisa dianggap merugikan bagi beberapa perusahaan. Mereka menganggap mendengarkan dengan melibatkan pelanggan adalah dua hal yang sama sekali berbeda.
Biasanya perusahaan yang menawarkan jasa cukup generik dan melibatkan mass market sangat besar tidak terlalu mementingkan untuk melibatkan konsumen ke dalam aktivitas pengembangan layanan mereka.
Pada umumnya perusahaan membuka peluang untuk memasukkan partisipasi dari pelanggan dengan mempertimbangkan tiga faktor utama yang bisa mempengaruhi performa mereka. Pertama, seberapa cepat layanan bisa di-deliver atau dipasarkan? Kedua, apakah inovasi layanan bisa dicapai dan hasilnya menguntungkan? Ketiga, apa dampaknya bagi performa finansial perusahaan?
Dampak yang ditimbulkan pada ketiga faktor di atas akan tergantung juga pada tahapan mana perusahaan memasukkan partisipasi konsumen. Mereka menemukan bahwa memasukkan partisipasi pelanggan pada tahap peluncuran ide bisa memberi dampak positif dalam faktor inovasi layanan, tetapi secara bersamaan juga dapat menimbulkan dampak negatif pada faktor seberapa cepat layanan dilempar dan dipasarkan.
Melibatkan pelanggan di tahap pengembangan juga bisa memberikan dampak negatif pada kecepatan untuk masuk ke pasaran (speed-to-market) atau men-deliver layanan. Secara efek domino, sudah bisa ditebak ini dapat berdampak buruk pada performa finansial perusahaan. Tetapi di lain pihak, jika inovasi layanan tersebut ternyata dihargai oleh pasar; maka meski kecepatan pemasaran menurun, performa finansial menyangkut produk bisa jadi membaik untuk jangka waktu yang lebih panjang.
Demikian perusahaan harus pintar-pintar mengukur kadar seberapa dibutuhkannya customer engagement, serta pada tahapan atau proses apa saja engagement diperlukan. Ini karena langkah memasukkan partisipasi pelanggan juga bisa menjadi bumerang dan bahkan berakibat kurang baik.
Ivan Mulyadi
SE.04.2017/W
