Suatu pasar terdiri dari begitu banyak konsumen – dan konsumen tersebut begitu beragam dan berbeda-beda dalam banyak hal. Mereka mempunyai perbedaan dalam hal kebutuhan, daya beli, lokasi geografis, kebiasaan membeli dan karakteristik pembelian. Semua hal/variabel tersebut dapat digunakan untuk men-segmentasi pasar.
Setiap manajer pemasaran sudah seharusnya memahami segmentasi pasar. Dirumuskan oleh Wendell Smith pada tahun 1956 dalam artikel terkenalnya yang berjudul “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, segmentasi telah menjadi bagian utama dari strategi marketing mana pun yang harus diperhatikan, supaya manajer pemasaran bisa membuat keputusan berkenaan dengan pasar yang dimaksud.
Segmentasi atau membagi pasar menjadi beberapa segmen adalah dasar atau fondasi dari kinerja bisnis yang superior. Penting sekali untuk mengerti apa saja kebutuhan dan keinginan konsumen supaya kita mampu merancang strategi pemasaran yang efektif. Setiap perusahaan kini dituntut untuk dapat semakin mengerti kebutuhan konsumen serta menciptakan produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka karena kebutuhan menjadi semakin berbeda/unik dan juga karena faktor teknologi yang semakin maju.
Perusahaan-perusahaan kini tanggap terhadap peluang-peluang bisnis yang ada untuk menciptakan value yang unik untuk konsumen dengan meluncurkan produk-produk mulai dari telepon yang dirancang khusus untuk para pebisnis sampai kartu ucapan dan perangko yang juga dirancang khusus untuk konsumen tertentu.
Konsumen itu berbeda-beda tergantung dari bagaimana mereka menggunakan produk, kebutuhan, kesukaan dan pola konsumsinya. Semua perbedaan ini lah yang menciptakan segmen-segmen pasar. Segmentasi pasar adalah proses untuk mengenali dan menganalisa kelompok-kelompok konsumen yang mempunyai karakteristik yang mirip/sama (misalnya seberapa sering mereka membeli produk). Kita harus bisa mengenali dengan lebih baik dan cepat perbedaan-perbedaan yang ada di antara segmen-segmen pasar dan bagaimana perbedaan tersebut terus berubah, supaya bisa menjadi selalu yang terdepan dalam kompetisi.
Bentuk yang paling spesifik dari segmentasi adalah dengan menganggap setiap konsumen/pembeli sebagai suatu segmen. Ini adalah dasar dari pemasaran one-to-one. Segmentasi yang sangat spesifik semacam ini bisa dilakukan untuk berbagai produk dan jasa yang terus berkembang karena adanya teknik untuk menyesuaikan produk dan jasa tersebut secara masal. Ini adalah pendekatan baru yang sangat bagus untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan unik dari para konsumen.
Produk-produk yang didesain secara khusus mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan harga yang sebanding dengan produk-produk yang diproduksi masal lainnya. Penggunaan sistem Customer Relationship Management (CRM) yang semakin meningkat mampu mengintegrasikan semua informasi tentang setiap konsumen ke dalam satu lokasi, sehingga menghasilkan peluang-peluang baru untuk mempelajari kebutuhan konsumen dari karakter dan perilaku belanja mereka yang sebenarnya.
Jika teknologi informasi dan efisiensi produksi digabungkan, maka kita bisa menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan harga yang kompetitif bila dibandingkan dengan produk-produk massal lainnya. Sebagai contoh, kita bisa lihat seorang wanita yang masuk ke toko jeans Levis yang orisinil di New York, diukur badannya oleh seorang tenaga penjual di sana, lalu mencoba beberapa pasang celana jeans yang dipilih oleh sebuah komputer dari 400 pasang celana jeans yang ada supaya cocok dengan ukuran dan kesukaan dari wanita tadi. Jika ada satu celana yang tidak pas, informasi tersebut dimasukkan kembali ke komputer untuk mempersempit pilihan dan mempermudah proses pencarian selanjutnya.
Akhirnya pelanggan bisa menentukan pilihannya dengan harga hanya 10 dolar lebih tinggi dari celana jeans yang diproduksi massal lainnya. Karena diperlukan biaya yang tinggi untuk dapat menyediakan seluruh stok jeans dari ke-400 macam tersebut di setiap toko yang ada, maka celana jeans si pembeli itu dikirim ke toko dimana ia berbelanja atau ke lokasi si pembeli dari pusat distribusi.
Sebuah produsen sepeda Jepang, Panasonic, adalah pelopor dari sepeda yang bisa diukur untuk disesuaikan dengan konsumen sebelum diproduksi dan diantar ke toko, seperti halnya sebuah pakaian.
Contoh lain adalah dari IBM, salah satu raksasa produsen komputer. Pada awal tahun 1990-an, pada waktu era berkembangnya personal computer, IBM mengalami pertumbuhan penjualan dan profit yang lambat. Dulunya, IBM membagi produk-produknya ke dalam kelompok-kelompok dan mengelola divisi-divisi penjualannya yang dibagi-bagi secara geografis.
Perusahaan lalu direstrukturisasi di tahun 1991 dan mulai menerapkan pendekatan dan strategi segmentasi baru. IBM tidak menggunakan lagi sistem penjualan yang dibagi-bagi ke beberapa daerah dan menganggapnya sebagai segmen pasar karena cara tersebut dianggap tidak bisa mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhannya sehingga mereka mengalami kesulitan untuk menyasar pasar dengan tepat.
Usaha dan strategi pemasaran untuk menggairahkan pasar dan meningkatkan market demand menjadi tanggung jawab dari Industry Solution Units (ISUs), yang dibentuk dan fokus untuk menyasar sektor-sektor seperti perbankan, asuransi, ritel dan pemerintah. Walaupun menghadapi penolakan dari dalam dan memerlukan biaya yang cukup besar untuk melakukan restrukturisasi, ISU di IBM mampu mendongkrak revenue perusahaan dengan mempersempit fokus pasar dan membuat target penjualan dan positioning yang lebih jelas. Budaya IBM berubah yang dulunya menggunakan sistem penjualan berdasarkan daerah menjadi mengacu berdasarkan segmen-segmen pelanggan. Profit kembali meningkat dan berhasil membawa IBM menjadi salah satu perusahaan terbesar di Amerika Serikat.
Konsep Segmentasi muncul karena pada dasarnya konsumen itu berbeda-beda. Walaupun mudah untuk mengelompokkan dan mengukur mereka berdasarkan kategori umur, penghasilan, pendidikan, latar belakang budaya, ras, serta agama, tetapi tidak selalu mudah untuk mengelompokkan atau mengukur perbedaan konsumen berdasarkan kebutuhan, kepribadian, motif dan persepsi/cara pandang.
Alasan lain mengapa segmentasi dibutuhkan adalah karena perbedaan konsumen tersebut ternyata menyebabkan adanya perbedaan pada kebutuhan pasar/market demand.
Kesuksesan sebuah strategi pemasaran tidak bisa lepas dari cara memahami dan mendalami pasar yang kita sasar. Ada produk yang mencoba menembak satu jenis pasar yang homogen, tetapi ada produk yang menembak beberapa jenis pasar. Kenyataannya memang tidak semua elemen dalam marketing mix dapat memenuhi setiap jenis pasar.
Oleh karena itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk memilah-milah terlebih dahulu pasar mereka sebelum menjalankan strategi pemasaran. Dengan mengidentifikasi, mengevaluasi dan akhirnya memilih target pasar tertentu, perusahaan dapat menjalankan strategi pemasaran dengan lebih efisien dan efektif.
Segmentasi didefinisikan secara sederhana sebagai proses membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok lebih kecil, dimana setiap kelompoknya memiliki sifat-sifat yang relatif seragam (homogen). Istilah segmentasi biasanya langsung dikaitkan dengan istilah targeting, yakni upaya untuk memilih segmen-segmen spesifik yang paling berpotensi untuk membeli produk kita.
Salah satu cerita legendaris yang terkait dengan segmentasi adalah bagaimana Henry Ford membuat sebuah mobil yang disebut sebagai model T. Henry Ford dengan sombongnya memproduksi semua model T dengan warna hitam. “the car is car as long it is black”, katanya. Sebaliknya Alfred Sloan dari General Motors mencoba membangun model yang spesifik untuk setiap kelompok konsumen. Hasil akhirnya, strategi yang dilakukan oleh General Motors membuat perusahaan ini menggantikan Ford sebagai pemimpin pasar otomotif di Amerika Serikat.
Cerita ini menggambarkan bagaimana upaya menyamaratakan semua orang ternyata tidak berhasil. Setiap orang pasti memiliki perbedaan dalam hal selera, kebutuhan, pilihan dan lain-lain. Oleh karena itu mengelompokkan konsumen berdasarkan perbedaan-perbedaan tersebut sangat penting dilakukan sebelum aktifitas marketing mix dijalankan. (www.marketing.co.id)