Segmentasi pasar (clustering), seperti yang sudah sering kita ketahui, adalah teknik dalam membagi-bagi konsumen ke dalam beberapa kelompok yang memiliki kesamaan karakteristik sehingga dapat dengan mudah menentukan target yang disesuaikan dengan program pemasaran yang cocok. Terkadang pemasar menjalankan program pemasaran dengan menggunakan intuisi, padahal belum tentu program pemasaran itu cocok dengan kebutuhan dan profil dari konsumen. Alhasil biaya pemasaran menjadi tidak efektif.
Survey One bekerja sama dengan Majalah MARKETING melakukan survei mengenai segmentasi pasar retail banking kartu kredit. Responden yang diambil adalah responden yang memiliki kartu kredit. Dan variabel yang dilibatkan dalam clustering adalah variabel banyaknya kepemilikan kartu kredit, kelas ekonomi, lifestyle, dan pekerjaan. Dengan menggunakan Two Step Cluster Analysis didapatkan banyaknya cluster yang optimum adalah tiga cluster (kelompok) konsumen. Berikut profil tiap-tiap cluster.
Profil Cluster 1:
Paling banyak kepemilikan 1 buah kartu kredit, yaitu 88% responden. Tingkat pengeluaran paling banyak adalah SES A (Rp3.500.001–Rp5.000.000). Pekerjaan paling banyak karyawan swasta. Kegiatan yang paling sering dilakukan di waktu luang adalah menonton film di rumah dan belanja bersama teman atau keluarga, tempat hiburan yang paling sering dikunjungi adalah tempat karaoke.
Profil Cluster 2:
Paling banyak kepemilikan 1 buah kartu kredit, yaitu 93% responden. Tingkat pengeluaran paling banyak adalah SES B (Rp2.000.001–Rp3.000.000). Pekerjaan paling banyak karyawan swasta. Kegiatan yang paling sering dilakukan di waktu luang adalah makan bersama teman atau keluarga, tempat hiburan yang paling sering dikunjungi adalah kafe.
Profil Cluster 3:
Paling banyak kepemilikan 1 buah kartu kredit, yaitu 80% responden. Tingkat pengeluaran paling banyak adalah SES A+ (Rp5.500.001–Rp10.000.000). Pekerjaan paling banyak karyawan swasta. Kegiatan yang paling sering dilakukan di waktu luang adalah rekreasi, tempat hiburan yang paling sering dikunjungi adalah mal.
Dari profiling tiap cluster di atas, cluster 1 merupakan golongan kelas menengah atas yang lebih memilih berada di dekat keluarga dan suka dengan entertainment. Selain itu, mereka juga rata-rata bekerja sebagai karyawan swasta. Dan yang memiliki kartu kredit lebih dari 1 buah adalah sebesar 12%. Jadi, pendekatan pemasaran untuk segmen ini bisa dilakukan dengan aktivitas pemasaran seperti iklan di malam hari mulai pukul 19.00 sampai dengan tengah malam (selepas pulang bekerja), dan di hari Sabtu dan Minggu (waktu bersama keluarga). Distribusi terhadap cluster ini adalah sebesar 38,7% dari semua responden.
Cluster 2 merupakan golongan kelas menengah yang suka dengan kuliner bersama keluarga atau teman. Dan yang memiliki kartu kredit lebih dari 1 adalah sebesar 7% (lebih sedikit dibandingkan dengan cluster 1). Untuk segmen ini bisa dilancarkan aktivitas pemasaran dengan program diskon harga di restoran ataupun kafe jika pembayaran dilakukan dengan kartu kredit. Distribusi terhadap cluster ini hanya sebesar 20,7% dari semua responden.
Sementara cluster 3 merupakan golongan atas (high class) yang memiliki kartu kredit lebih dari 1 buah sebesar 20% (cluster paling banyak yang memiliki kartu kredit lebih dari 1 buah). Dan rata-rata pekerjaannya adalah karyawan swasta (bisa jadi setingkat manajer ke atas), dan senang sekali hal-hal yang berbau refreshing seperti pergi ke mal dan rekreasi jika ada waktu luang. Segmen ini terlihat sangat konsumtif. Untuk segmen ini, pemasar bisa memberikan diskon khusus di mal-mal, atau bekerja sama dengan biro perjalanan untuk diskon paket tur/vakansi, dan sebagainya. Distribusi terhadap cluster ini paling banyak dibandingkan dengan cluster lain, yaitu sebesar 40,7% dari semua responden.
Nah, informasi ini bisa dijadikan referensi bagi para pemasar di industri perbankan untuk lebih memprioritaskan dulu program pemasaran di cluster 1 dan cluster 2, karena distribusi cluster-nya besar. Atau jika ingin bertahap, maka prioritas pertama adalah cluster 3. Tentu saja rekomendasi-rekomendasi di atas hanya merupakan contoh program pemasaran saja. Pemasar tentunya memiliki ide-ide pemasaran lain disesuaikan dengan profiling di atas.
Ivan Budiman
Research Manager Survey One
