Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok sejenis berdasarkan perbedaan lokasi atau area geografis seperti misalnya negara, kota, daerah regional, dan lain-lain. Perusahaan bisa menyasar satu atau beberapa area. Perusahaan juga bisa menyasar semuanya asalkan mereka tetap memperhatikan perbedaan/variasi-variasi lokal yang ada. Sebagai contoh, Hotel Hilton membedakan kamar-kamar dan lobi menurut lokasi yang berbeda-beda. Hotel-hotel di daerah timur laut dirancang lebih rapi dan bergaya kosmopolitan. Sedangkan hotel-hotel di barat daya dirancang lebih ke suasana perdesaan.
Para peritel besar seperti Wal-Mart, Sears, Roebuck & Co., dan Kmart semuanya mengizinkan para manajer lokalnya untuk menyuplai produk-produk yang memang cocok dengan komunitas lokal.
Lebih jauh lagi, pemasaran secara regional berarti memasarkan dengan semakin spesifik sesuai dengan kode pos daerahnya masing-masing. Banyak perusahaan menggunakan software mapping untuk dapat melihat lokasi geografis pelanggannya. Perusahaan bisa mengetahui bagaimana penyebaran lokasi geografis semua pelanggannya.
Melalui segmentasi geografis ini, para pemasar diharapkan bisa menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti pelanggan paling potensial/valuable mereka berada di daerah/lokasi geografis mana saja, seberapa dalam penetrasi kita di segmen tersebut, serta saluran distribusi dan saluran media apa saja yang paling baik untuk menjangkau pelanggan (sesuai dengan lokasi geografisnya).
Faktor-faktor yang dapat dipergunakan untuk segmentasi geografis:
- Area regional (region): Jawa Barat-Jawa Timur-Jawa Tengah, Jawa-Luar Jawa, Indonesia Barat-Indonesia Timur, Asia-Eropa-Amerika Serikat, dan lain-lain.
- Populasi: kurang dari 2 juta orang – 2 juta sampai 5 juta orang – lebih dari lima juta orang
- Kepadatan/density: urban-sub urban-pedesaan
- Bagian: Utara-Selatan, Barat-Timur
Perbedaan lokasi terkadang menciptakan karakter yang berbeda pada masyarakatnya. Misalnya, konsumen di Jawa Tengah menyukai rasa yang manis sedangkan konsumen di Sumatera Barat menyukai rasa yang pedas, gedung bank yang megah lebih menarik untuk orang kota dibandingkan orang desa. Kecepatan pelayanan lebih diharapkan oleh orang kota dibandingkan orang desa yang masih rela menunggu berjam-jam untuk antri.
Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi pasar menjadi beberapa unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, daerah, kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan bisa memutuskan untuk menyasar satu atau beberapa daerah geografis, atau menyasar semuanya tapi dengan memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera konsumen di daerah tersebut. Sebagai contoh, kopi General Food’s Maxwell House dijual di daerah lokal, tapi rasanya mencakup regional. Rasanya lebih terpengaruh dari daerah barat daripada timur. Perusahaan Campbell Soup menunjuk beberapa manajer pasar lokal dan memberikan mereka budget untuk mempelajari selera pasar lokal serta menyesuaikan produk-produk dan promosinya. Beberapa perusahaan bahkan membagi kota-kota besar menjadi daerah-daerah geografis yang lebih kecil lagi.
Tabel 11-1 Variabel Segmentasi Utama Pasar Konsumen
Perusahaan R.J. Reynolds membagi Chicago menjadi tiga daerah sub pasar. Di daerah pantai utara, Reynolds mempromosikan merek dengan kandungan tembakau rendahnya karena penduduk disana lebih berpendidikan dan peduli dengan kesehatan. Di daerah tenggara, daerah para pekerja blue-collar (pekerja lapangan), Reynolds mempromosikan Winston karena daerah ini sangat konservatif. Di daerah selatan, Reynolds mempromosikan produk dengan kandungan mentol Salem yang tinggi dengan menggunakan press dan billboards.
