Portal Lengkap Dunia Marketing

Yuliana Agung

Seberapa Besar Pengaruh Benefit Tambahan Terhadap Kepuasan?

Pertanyaan:

Ibu, kami mempunyai pelanggan-pelanggan loyal yang selalu datang dan merespons program-program promosi yang kami lakukan. Pada saat tidak ada program promosi, pelanggan suka minta tambahan benefit karena merasa membayar lebih. Haruskah kami mengikuti keinginan pelanggan dan memberikannya? Kami khawatir mereka menjadi tidak puas karena tidak kami penuhi permintaannya.

BKM, di Jakarta Barat

 

Jawab:

Pelanggan kalau sudah loyal mestinya alasan utama dia datang dan belanja ke tempat Anda bukan karena ada promosi. Promosi dan benefit tambahan adalah bumbu pemanis, penyedap rasa. Benefit tambahan bukanlah hal utama yang dicari oleh pelanggan loyal, kecuali memang keloyalan mereka dibuat karena banyak benefit tambahan. Jika demikian, maka model bisnis yang Anda jalankan memang bersifat ”there is a gift for everyday”, sehingga gift sudah menjadi harapan. Sebaliknya, jika promosi dilakukan dengan hati-hati dan tidak berlebihan, gift atau benefit tambahan bukanlah menjadi harapan.

Program promosi mestinya tidak dilakukan dalam jangka waktu yang berdekatan satu dengan lainnya. Ada perusahaan yang sangat short term minded, tiap kali hanya bisa jualan kalau melakukan promosi. Setelah selesai melancarkan promosi yang satu, atau bahkan belum selesai melaksanakan promosi yang sekarang, sudah dipikirkan promosi berikutnya. Setiap bulan ada promosi. Nah, jika perusahaan Anda termasuk yang seperti ini, artinya Anda sudah menargetkan kepada pelanggan-pelanggan yang suka respons pada promosi. Akibatnya, jika tidak ada promosi, pelanggan akan merasa kecewa, tidak mau membeli. Bahkan bila sudah kecewa, sekalipun dihadapkan pada harga lebih murah sedikit dibanding pesaing, dan karena merasa tidak diperlakukan sesuai harapan, tetap saja mereka bisa pindah ke pesaing, walaupun pesaing tidak sedang melakukan promosi.

Saya tidak mengetahui dengan pasti apa yang menyebabkan pelanggan Anda minta tambahan benefit ketika bertransaksi dengan Anda. Tetapi yang jelas, kenyataan sebagai pelanggan kadang kita pun suka iseng menanyakan, ”saya dapat apa lagi; ada diskon tidak; ada hadiahnya tidak; apa tambahannya jika kita beli produk ini?” Sudah menjadi habit. Kebiasaan bertanya ini bisa bukan merupakan sebuah harapan yang kritikal dan bukanlah ”core benefit sought” bagi pelanggan Anda. Mengapa mereka bertanya demikian, kadang motivasinya hanya untuk memastikan bahwa Anda tidak lupa mengomunikasikan benefitbenefit yang mungkin ada dan belum dikomunikasikan kepada mereka.

Menyikapi pertanyaan pelanggan tentang benefit tambahan inilah seninya, kuncinya untuk membuat mereka puas atau tidak puas. Ada front liner yang kurang pas menjawab pertanyaan pelanggan tentang benefit tambahan. Ada yang menjawab, ”belum ada, Bu/Pak,” dilantunkan dengan nada tinggi seolah-olah menghina, tidak dengan rasa hormat, ketus, defensif, dan lain-lain. Nada dan cara menjawab pertanyaan pelanggan tentang benefit tambahan inilah yang semestinya dibuat standar. Perusahaan tidak perlu menyediakan promosi terus-menerus bagi pelanggan karena akan membunuh merek. Ketegasan membedakan promosi dan nonpromosi sangat diperlukan oleh pelanggan untuk memastikan bahwa mereka tidak ”kecolongan”. Karena jika merasa terlewati program yang seharusnya didapat, mereka akan merasa menyesal mengetahui bahwa sebenarnya ada lagi tambahan lain yang mestinya mereka dapatkan, tetapi tidak didapatkan.

Saran saya, standarkan kemampuan menjawab pertanyaan pelanggan tentang benefit tambahan, program kerjasama dengan kartu kredit, dan lain-lain. Latihlah front liner untuk menjawab dengan nada menyambut baik itikad pelanggan yang bertanya tentang benefit tambahan ini. Hal ini saya tekankan karena saya sering menjumpai front liner juga menjawab seolah-olah mau mengatakan pada pelanggan ”Anda jangan menuntut tambahan diskon, tambahan hadiah, dan lain-lain,” dengan nada agak kesal, ketus, dan tidak positif.

Kesimpulannya, pelanggan yang bertanya akan puas hanya dengan jawaban yang manis dan bersahabat yang diberikan oleh front liner. Jawaban yang manis dan bersahabat itu sudah menjadi benefit tambahan tersendiri bagi pelanggan. Jawaban ketus dan sombong tidak menyelesaikan masalah pelanggan dan tidak menjawab pertanyaan pelanggan yang ingin konfirmasi. Selamat Bekerja. (Majalah MARKETING)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top