Portal Lengkap Dunia Marketing

MARKETING

Saatnya Distributor Bertransformasi (2)

Dimensi ketiga adalah proses atau aktivitas dalam penjualan. Kompleksitas dari proses penjualan termasuk yang paling cepat. Perusahaan-perusahaan distribusi yang sudah siap bertransformasi, biasanya melakukan perubahan dalam hal ini. Mereka mengubah peran sales force. Sebagian tugas sales force hanya melakukan pengambilan order. Dengan cara ini, perusahaan menjadi efisien. Untuk pekerjaan mencari prospek, bisa diserahkan ke tim yang lain. Demikian pula pekerjaan administrasi dan penanganan keluhan pelanggan, juga ditangani oleh divisi khusus.

Bagaimana perusahaan distribusi merespons perubahan ini? Prinsip yang dipegang tetap sama. Harus efisien dan efektif. Supaya efisien, salesman dibuat generalist saja. Mereka membawa semua produk, melayani semua pelanggan, tetapi areanya terbatas. Jadi, biaya transportasi menjadi lebih kecil. Bisa juga efisiensi ini tercapai dengan menggantikan peran sales force  dengan melakukan teleselling.

Bagaimana dengan efektivitas? Perusahaan distribusi memiliki banyak cara. Mereka menciptakan tim untuk account manager yang melayani pelanggan besar. Mereka juga bisa menciptakan sales force yang spesialis untuk produk tertentu atau untuk  proses penjualan tertentu agar melayani pelanggan lebih baik. Intinya, mereka melakukan spesialisasi untuk menghadapi  tantangan kompleksitas dari perubahan pelanggan, produk, dan proses penjualan.

Strategi Radikal

Perubahan perusahaan distribusi agar menjaga efisiensi dan efektivitas relatif incremental. Pada titik tertentu, tidak akan cukup untuk menghadapi perubahan yang semakin besar di masa mendatang. Distributor dituntut untuk terus berinovasi  menambah value agar posisinya semakin aman. Distributor yang hanya fokus kepada selling akan menjadi barisan pertama yang akan tergilas di masa mendatang.

Biro perjalanan yang hanya menjual tiket dan voucer hotel, suatu saat akan tidak mampu untuk melanjutkan usahanya. Teknologi internet akan menawarkan efisiensi yang luar biasa besarnya. Komisi agen yang hanya 2% hingga 3% dianggap sudah terlalu besar karena internet membuat biaya menjadi hanya 10% dibandingkan dengan distribusi yang tradisional.

Perubahan radikal pertama adalah mengubah channel. Sales Force, dengan berat hati, harus dirombak peran dan mungkin juga jumlahnya. Supaya efisien, teleselling bisa menjadi alternative utama. Supaya efektif, event marketing  bisa menjadi andalan sebagai saluran distribusi untuk gantikan sales force.

Perubahan radikal kedua, yang masih berhubungan dengan pertama adalah teknologi internet. Efisiensi yang ditawarkan  sungguh luar biasa, bias hanya sekitar 2% hingga 10% saja. Pada titik tertentu, saat e-channel semakin besar, maka distributor hanya perlu gudang-gudang sebagai titik dan logistic untuk distribusi.

Perubahan radikal ketiga adalah masalah yang berhubungan dengan service delivery, membangun relationship dan membangun merek. Distributor yang aman posisinya adalah distributor yang mengambil peran dari pihak produsen. Mereka ikut membangun merek. Mereka juga memiliki nilai tambah melalui pelayanan delivery dan purnajual. Mereka juga harus terlibat dalam proses membangun relationship dengan para pelanggannya. Distributor yang sanggup memerankan peran ini berada di posisi aman.

Nilai tambah ini pula yang akan menentukan besarnya margin yang akan mereka peroleh. Peran mereka bukan hanya menjual komoditi. Pelayanan yang mereka berikan akan memberi nilai tambah yang bisa menjadikan margin kotor mereka makin lebar.

Di masa mendatang, sebagian distributor kemudian mengubah bisnis modelnya lebih radikal. Mereka kemudian masuk ke bisnis ritel. Ini perubahan radikal yang keempat. Sebagian perusahaan sudah melakukan perubahan bisnis model ini dan sukses. Ini akan menjadi dorongan buat distributor lain untuk melakukan langkah serupa. Konflik dengan pelanggan mereka yang juga ritel akan menjadi pertimbangan yang  tidak mudah. (Handi Irawan D.)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top