Resep “Unik” Porter

Lihat, virus apa yang sudah menginfeksi dunia bisnis. Hewlett-Packard (HP)—perusahaan komputer dan printer nomor 1 di dunia, Isuzu—rajanya diesel, Sony—experience the best, Antangin—kualitas terbaik. Epidemi ini terus menyebar. Setelah organisasi terserang virus “terbaik”, apakah pesaing mereka akan tinggal diam?

bersaing

Rinso—membersihkan paling bersih, Daia—dahsyat daya cuci dan bersihnya, Attack—mengucek dua kali lebih cepat, Wow—daya cuci lebih dahsyat, Boom—lebih ekonomis, lebih bersih, lebih harum. Selamat datang di “neraka” komoditi bermerek. Mereka akan terus bertempur sampai masuk ke tahap paling merusak, yaitu “harga terbaik”. Harga terbaik berarti harga paling murah. Akibatnya, keuntungan korporasi akan turun. Inikah tujuan dari organisasi bisnis didirikan?

Profesor Youngme Moon dari Harvard menegaskan, ”Semakin keras organisasi bersaing, menjadi kurang berbedalah mereka. Produk tidak lagi bersaing satu sama lain, tetapi saling meruntuhkan di pikiran konsumen”.

Michael Porter, maestro strategi Harvard Business School, mengemukakan bahwa bersaing menjadi terbaik mutlak merupakan pemikiran yang keliru tentang persaingan yang akan berakhir pada keuntungan yang biasa saja. Dia merumuskan, “Strategi bersaing berarti memilih jalan yang berbeda. Organisasi harus bersaing untuk menjadi ‘unik’. Ini mencakup keunikan dalam nilai yang diciptakan dan bagaimana organisasi menciptakannya.” Mari kita simak beberapa perusahaan hebat yang menerapkan strategi ini.

Lego, pembuat mainan dari Denmark, memilih untuk menjual mainan yang bisa dirancang sendiri oleh anak-anak dibandingkan mainan yang sudah jadi. Lego terus melaju dengan MIT menyediakan software spesial digital desainer yang bisa digunakan remaja untuk mendesain kreasi mereka. Lego juga berkolaborasi dengan Steven Spielberg agar remaja bisa membuat film dengan bantuan komputer. Lego Club telah menciptakan lebih dari 77.000 model yang unik.

HBR, Fortune, Forbes, Business Week, semuanya membahas kesuksesan perusahaan top 100 dan CEO selebriti seperti Bill Gates dan Steve Jobs. Fast Company memilih jalur yang berbeda. Mereka menulis tentang ekonomi dan perusahaan baru di Silicon Valley. Editornya memublikasikan orang dan ide baru, wiraswasta yang menemukan bisnis jutaan dolar di kamar kampusnya. Fast Company menyuarakan inovasi dan kreativitas generasi muda baru.

Apple sengaja membangun sendiri sistem operasinya (Mac OS) dan tidak mau bergantung pada Microsoft. Desain “simpel” dan warna Apple sangat unik. Apple masih membuat konsumennya menjadi kreatif dengan berbagai macam aplikasi mereka. Ada lagi “The Genius Bar”, sebuah bar yang tidak menyediakan ”bloody mary”—nama sejenis minuman, tetapi “nasihat”. “Think different”, begitulah Apple menjadi unik.

Deretan antrean orang terlihat panjang di outlet In-N-Out Burger. Konsumen rela menunggu 15 menit hanya untuk membeli burger. Jika McDonald’s, Burger King, ataupun Wendy’s menyajikan burger cepat saji, In-N-Out Burger justru menawarkan burger lambat saji. Di sana tidak ada lemari es dan microwave. Kentang dipotong oleh tangan dan tiap hari tersedia daging dan sayur yang segar. Semuanya diracik, dibumbui, dan dimasak setelah pesanan dari Anda datang.

Lego, Fast Company, Apple, dan In-N-Out Burger, semuanya melayani konsumen dengan jalan yang berbeda serta menciptakan nilai dan cara yang unik. Porter sudah mengingatkan kita dari awal, “Esensi dari strategi adalah memilih hal yang tidak dilakukan.” Brilliant! In-N-Out Burger memilih untuk tidak melayani segmen cepat saji.

Buku terbaru Malcolm Gladwell berjudul David and Goliath menjelaskan bahwa David tidak melayani ”pertempuran jarak dekat” yang dikehendaki Goliath. Dia memakai strategi berbeda, “pertempuran jarak jauh”. Akibatnya, sebuah batu yang dilontarkan ketapel milik David melesat dengan kecepatan 34 meter per detik menembus tengkorak Goliath.

Guru bisnis Tom Peters hanya memberi dua pilihan, distinct atau extinct. Michael Porter menasihati, “Bersaing menjadi terbaik pasti berakhir ke sebuah kehancuran, persaingan yang tak seorang pun akan menang”. Resepnya sederhana, tapi terbukti amat efektif, “Menjadi unik, bukan terbaik. Menciptakan nilai, bukan mengalahkan pesaing”.

Budi P. Kartono

Praktisi Bisnis

email: budipurwantok@yahoo.com.au

 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.