Pada artikel sebelumnya kita sudah paham merek bisa menciptakan relasi dan loyalitas, dengan fokus menghubungkan konsumen yang punya karakter atau passion sama. Di tulisan ini kita akan melanjutkan pembahasan mengenai komunitas, yang harus mendapat dukungan banyak orang. Komunitas adalah perkumpulan yang berorientasi pada manusia dan masyarakat, bukannya tentang merek/perusahaan.
Intinya adalah bagaimana memfasilitasi agar komunitas bisa berjalan dan membangun dirinya sendiri. Ketika orang benar-benar peduli atau menyukai sesuatu, mereka akan mulai mempromosikannya, mulai dari pencerahan spiritual, kesenangan dalam berlari, produk yang membuat hidup menjadi lebih baik, atau berbagai pendapat mengenai suatu hal.
Para anggota bisa bergerak lebih jauh menjadi aktivis, atau bahkan memperjuangkan suatu ide untuk mencapai tujuan atau tingkatan yang lebih baik. Merek Dove berhasil melakukan hal tersebut dengan menciptakan kampanye yang tak hanya dibuat oleh mereknya, tetapi juga oleh jutaan wanita yang percaya pada kecantikan sebenarnya. Merek secara natural bisa menciptakan keinginan untuk tampil lebih baik. Merek juga bisa menggerakkan anggota komunitasnya supaya bisa berkembang bersama-sama.
Merek bisa menciptakan gerakan pada orang-orang yang mempunyai passion sama. Merek bisa menciptakan platform untuk mewadahi apa yang mereka percayai, kemudian menyatukan komunitas sehingga mereka semua bisa menyalurkan suaranya.
Kasus: Bagaimana Nike Menciptakan Gerakan yang Menginspirasi
Nike adalah nama yang berarti dewi kemenangan, melambangkan wanita yang kuat dan cantik. Tetapi sepanjang sejarah, perusahaan Nike lebih erat kaitannya dengan kemenangan yang berhubungan dengan pria, maskulin, dan testosteron.
Phil Knight bertemu dengan seorang coach Bill Bowerman yang sedang bergelut dengan olahraga lari jarak menengah, sewaktu mereka berada di University of Oregon. Setelah mendapatkan gelar MBA di Stanford, Phil Knight kembali dengan sebuah ide untuk membawa sepatu lari berkualitas tinggi namun berharga terjangkau dari Jepang.
Mereka lalu berinvestasi untuk mendirikan Blue Ribbon Sports yang mengimpor sepatu lari buatan Onitsuka Tiger, yang kemudian dikenal dengan Asics. Keduanya paham apa yang diinginkan para pelari. Phil Knight fokus menjual sepatu, sementara Bowerman terus-menerus berusaha membuat sepatunya menjadi lebih baik. Lalu pada tahun 1972, kualitas dan daya saing produknya memungkinkan mereka untuk mempunyai merek sendiri. Di sinilah lahirnya merek Nike.
Mulai dari menekuni olahraga lari sampai berbagai cara untuk menyempurnakannya, Nike lalu mampu merambah cabang olahraga lain. Dengan passion mencapai kesuksesan dan kepiawaian dalam pemasaran, Phil Knight membawa Nike merambah cabang olahraga bola basket, sepakbola, serta golf. Dengan dukungan dari berbagai bintang lapangan seperti Michael Jordan dan Tiger Woods, Nike menciptakan badai ketenaran di dunia olahraga. Pada tahun 2000-an, merek ini mampu mencetak revenue lebih dari US$15 juta, serta profit US$1,4 miliar.
Tetapi bisnis perlu terus berubah. Orang-orang menjadi semakin maju dan cerdas dalam berolahraga. Mereka tak hanya menginginkan produk berkualitas, tapi juga produk yang mampu mencerminkan dirinya secara fashion dan style. Merek pesaing tangguh seperti Adidas telah mengakuisisi Reebok. Walaupun Nike masih menjadi pilihan banyak penggemar olahraga, kepopulerannya sempat berkurang di pasaran.
Perusahaan perlu lebih mendekatkan diri ke pelanggan, yang terdiri dari beragam orang di seluruh dunia yang memilih merek Nike karena percaya bahwa Nike bisa memberikan kelebihan tertentu, atau terlihat lebih “cool”. CEO bernama Mike Parker paham bahwa mereka perlu lebih dekat dan responsif terhadap kebutuhan serta keinginan para pelanggannya. Apalagi pelanggan mempunyai bargaining power yang semakin tinggi ke depannya dalam bisnis.
Struktur perusahaan Nike dengan unit-unit bisnis yang fokus secara spesifik pada sepatu, pakaian, dan peralatan olahraga kurang bisa sinkron dalam bekerja sama. Integrasi antar-unit bisnis kurang konsisten, insight konsumen masih terpecah-pecah dan belum bisa disatukan, sementara inovasinya terlalu fokus pada produk.
Mike parker ingin Nike bisa cepat menyesuaikan diri dengan kebutuhan berbagai pelanggan yang karakternya cukup spesifik. Ia sendiri mengenali enam segmen pasar yang ia yakini mampu membawa Nike mencapai pertumbuhan untuk masa depan, yaitu segmen lari, training pria, bola basket, sepakbola, fitness wanita, serta busana olahraga (sportswear).
Berbagai segmen ini bisa menjadi acuan Nike dalam melancarkan strategi pemasaran serta memfokuskan sumber daya maupun inovasinya. Selain itu ada juga kategori/segmen lain yang lebih kecil seperti golf, tenis, dan anak-anak. Tapi, ada satu kategori lain yang ternyata termasuk salah satu yang paling diincar Nike, yaitu para wanita. Kita akan lanjutkan bahasan ini pada artikel edisi mendatang.
Sumber:
Business Genius – Peter Fisk
MM.12.2017/w
<div style=”width: auto; background-color: #ffefef; border: 2px solid #cce680; padding: 8px; text-align: left;”>
“Ketika orang benar-benar peduli atau menyukai sesuatu, mereka akan mulai mempromosikannya.” </div>
