Pigeon adalah salah satu merek yang top untuk berbagai kategori produk bayi dan anak-anak, seperti botol susu dan dot botol. Demikian pula merek Cussons Baby dan Zwitsal untuk berbagai produk yang memang khusus masuk kategori bayi dan anak. Untuk kategori makanan bayi, maka Milna adalah merek yang sudah biasa mendapatkan Top Brand Award for Kids.
Problem merek-merek ini dalam hal loyalitas adalah karena kategori produknya. Sebagian besar dari produk mereka masuk kategori yang memang untuk bayi atau anak-anak. Jadi, kategori produklah yang membuat merek-merek ini tidak memiliki loyalitas tinggi dari konsumennya. Ketika siklus kehidupan konsumen sudah berubah, maka kategori yang sudah tidak sesuai tentunya akan ditinggalkan.
Inilah alasan paling utama untuk menjelaskan mengapa merek untuk anak-anak atau remaja tidak memiliki loyalitas yang tinggi. Beruntunglah merek produk anak-anak yang memang memiliki kategori dimana konsumsi masih bisa berlanjut hingga siklus kehidupan konsumen berikutnya.
Kategori roti tawar adalah kategori yang beruntung. Roti tawar adalah untuk anak-anak, remaja, hingga dewasa. Tidak mengherankan, Sari Roti yang biasa mendapatkan Top Brand Award adalah merek yang juga biasa mendapatkan Top Brand Award for Kids. Merek kategori sosis seperti So Nice dan Champ juga merupakan contoh yang baik dimana kategori mereka terus berlangsung, mulai dari anak-anak, remaja, hingga dewasa.
Lalu, apakah mungkin membuat kategori ini kemudian diperpanjang? Bila ya, pilihannya tentu dua, yaitu produk anak-anak dan kemudian untuk dewasa, atau produk dewasa lalu diedukasi juga untuk anak-anak.
Proses edukasi seperti ini tentu membutuhkan waktu yang panjang dan biasanya mahal. Yang sering lebih berhasil adalah kategori yang semula untuk dewasa, kemudian untuk anak-anak. Salah satu merek minuman energi pernah melakukan hal ini. Kategori yang semula untuk konsumen dewasa ini kemudian ditujukan untuk anak-anak, tapi ternyata memang kurang berhasil.
Produk elektronik seperti tablet, memiliki potensi keberhasilan yang tinggi. Semula ditujukan untuk pasar dewasa, kemudian berkembang menjadi produk yang dapat digunakan untuk anak-anak. Ternyata, memang berhasil. Samsung tablet dan iPad telah menjadi merek populer untuk anak-anak di seluruh dunia termasuk Indonesia.
Salah satu contoh favorit saya adalah produk-produk herbal. Puluhan tahun yang lalu, kategori ini lebih banyak dikonsumsi oleh konsumen dewasa baik dalam bentuk suplemen atau obat. Saat ini, banyak produk herbal sebagai suplemen dan juga obat untuk anak-anak.
Positoning Anak dan Dewasa
Faktor terbesar kedua yang memengaruhi loyalitas adalah dari bagaimana merek tadi memosisikan mereknya. Merek-merek ini sebenarnya tidak mengalami problem dengan loyalitas kategori produk.
Produk obat-obatan dan multivitamin adalah contoh yang baik untuk menjelaskan hal itu. Merek Tempra adalah merek yang populer untuk anak-anak sebagai obat sakit panas dan demam. Karena positioning merek ini yang memang untuk anak-anak, tidak mengherankan bahwa merek ini akhirnya tidak banyak dikonsumsi oleh orang dewasa.
Panadol dan Bodrex lebih beruntung. Kekuatan merek ini masih terlihat untuk anak-anak maupun untuk dewasa. Bodrex memilih menggunakan merek Bodrexin untuk membedakan dari produknya yang untuk orang dewasa. Memiliki kandungan yang sama tetapi dengan jumlah setengahnya, produk ini bisa diterima untuk anak-anak juga.
Entrostop pun sangat cerdas memanfaatkan ekstensi ini. Mereknya yang sudah cukup kuat untuk konsumen dewasa, kemudian diekstensi menjadi Entrostop Anak untuk membidik segmen anak-anak. Saat anak-anak menjadi dewasa, mereka masih dapat dipertahankan loyalitasnya. Diapet justru terlambat melakukan hal ini. Merek mereka relatif kurang populer di segmen anak-anak.
Scott’s Emulsion juga memiliki potensi mempertahankan loyalitasnya bila melakukan positioning yang baik untuk orang dewasa. Merek ini pernah sangat kuat untuk segmen anak-anak. Kandungan vitamin dan mineral untuk anak-anak dan dewasa banyak yang sama. Produk untuk dewasanya hanya memerlukan tambahan kandungan saja. Sayangnya, konsumen yang sudah menginjak remaja dan dewasa akan meninggalkan merek ini karena positioning-nya untuk anak-anak.
Stimuno terbukti bisa mempertahankan loyalitasnya untuk konsumen dewasa. Yakult juga termasuk sangat baik dalam hal ini. Mereka tidak akan ditinggalkan oleh konsumennya walau konsumen anak-anak sudah mulai memasuki masa remaja dan dewasa. Kandungan dari produk ini sama saja, untuk produk anak-anak dan untuk dewasa.
Salah satu keputusan yang tidak mudah adalah menentukan merek. Apakah perlu membuat sub-branding untuk membedakan segmen seperti Bodrexin atau Entrostop Anak? Ataukah tetap dengan menggunakan merek yang sama saja seperti Yakult, Sari Roti, dan Nutrisari?
Rider dikenal sebagai celana dalam pria untuk dewasa. Mereka membuat khusus untuk anak-anak dengan merek Rider Kids. Langkah ini sangat tepat. Mereka memilih membuat sub-branding dengan menambah mereknya dari Rider menjadi Rider Kids. Dalam hal ini, GT-Man tidak mudah karena memang mereknya lebih memosisikan sebagai merek dewasa.
Jadi, bayangkan berapa tahun lagi merek ini dapat mempertahankan loyalitasnya karena positioning yang pas. Usia bayi dan anak-anak, hanya 12 tahun. Remaja hanya sekitar 6 tahun, dan kemudian menjadi konsumen dewasa. Apa yang ditabur oleh perusahaan dalam bentuk pengembangan produk maupun komunikasi, akan menjadi efisien karena merek yang bisa lebih panjang dipertahankan.
Jangka waktu ini sangat penting dalam memengaruhi nilai sebuah merek. Merek yang dapat dikonsumsi dalam jangka panjang sering kali memiliki nilai antara 3 hingga 10 kali lipat dibandingkan mereka yang hanya berhasil di segmen anak-anak atau remaja saja.
Jadi, loyalitas selama 5 tahun, bila diperpanjang selama 10 tahun, tingkat profitabilitasnya bisa mencapai lebih dari 2 kali lipat. Kapitalisasi pasarnya pun akan mencapai lebih dari dua kali lipat. Dengan menggunakan formula dari pengukuran ekuitas merek atau ekuitas pelanggan, hal ini bisa mudah dibuktikan.
Produk dan Komunikasi
Produk dan komunikasi merupakan faktor ketiga yang memengaruhi loyalitas konsumen anak-anak dan remaja. Tentunya, pengembangan produk yang inovatif juga memengaruhi tingkat loyalitas. Anak-anak dan remaja menyukai sesuatu yang baru. Mereka juga reseptif terhadap komunikasi.
Peran komunikasi menjadi semakin besar terhadap loyalitas terutama di era digital. Kemampuan media digital untuk melakukan komunikasi yang interaktif menciptakan experiential yang memorable, serta kemampuannya melakukan engagement yang baik menjadi kesempatan untuk meningkatkan loyalitas merek anak-anak dan remaja.
Marketer perlu memerhatikan tiga perspektif tersebut untuk menciptakan loyalitas terhadap produk anak dan remaja. Sayangnya, banyak perusahaan justru lebih berfokus pada faktor ketiga ini. CMO dan CEO lupa bahwa penciptaan loyalitas yang terpenting untuk produk anak-anak dan remaja adalah strategi pemilihan industri atau kategorinya. Ini akan menyelesaikan banyak hal dalam jangka panjang.
