Price Cuts Vs Price Makers

Darmadi_DuriantoMarketing.co.id – Salah satu variabel dari bauran pemasaran yang paling mudah dan paling sering digunakan jika perusahaan menghadapi kelesuan atau mengalami penurunan penjualan adalah menurunkan harga dari produk yang mereka jual. Bahkan ada kecenderungan bahwa penurunan harga lebih pada pelampiasan ego mereka daripada menggunakan naluri bisnisnya.

Sergio Zyman, mantan CMO Coca-Cola, berpendapat bahwa penurunan harga merupakan cara yang termalas dan tercepat dari seorang manajer dalam keputusan mengenai bauran pemasaran.

Memang kita bisa dengan entengnya mengatakan penurunan harga adalah taktik yang buruk, tetapi realitas pasar dan realitas yang ada di internal perusahaan kadang-kadang memaksa kita melakukan price cuts. Realitas yang sering terjadi juga dikarenakan kapasitas pabrik yang berlebihan.

Perusahaan dihadapkan pada dilema, saat satu sisi memerlukan omzet tambahan, sementara di sisi lain tidak dapat menghasilkan setelah melalui peningkatan upaya penjualan, perbaikan produk, atau tindakan-tindakan lainnya.

Perusahaan mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif. Tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. Biasanya jika sudah terjadi price war, maka keuntungan perusahaan akan menurun tajam.

Tetapi, perusahaan juga kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Perusahaan tersebut memulainya dengan biaya yang lebih rendah daripada pesaingnya, atau perusahaan itu memulai penurunan harga dengan harapan akan merebut pangsa pasar dan biaya yang lebih rendah, sehingga bisa memukul pesaing keluar dari arena persaingan.

Kita bisa lihat saat ini perang harga antarpemain elektronik di pasar LCD/LED di Indonesia. Pertarungan pemain seperti LG, Sharp, dan Toshiba telah membuat mereka mampu mendominasi pasar di Indonesia dan menghadang merek-merek Cina gagal untuk penetrasi ke Indonesia. Tidak ada satu pun merek Cina yang mampu menerobos dominasi produk produk Korea dan Jepang di Indonesia.

Price_CutTerlepas dari pro dan kontra penurunan harga, yang pasti akan ada efek negatif dari strategi penurunan harga. Efek negatifnya antara lain:  konsumen akan menganggap bahwa mutu produk rendah. Konsumen di Indonesia masih menganggap bahwa harga lebih rendah, berarti kualitas barang tersebut lebih rendah. Efek negatif lainnya bahwa harga rendah dapat meningkatkan penjualan dan menaikkan pangsa pasar, tetapi belum tentu mampu mempertahankan pangsa pasar untuk periode jangka panjang.

Penurunan harga yang terus-menerus walaupun bertahap akan menurunkan kekuatan ekuitas merek. David A. Aaker bahkan berpendapat bahwa pembeli yang membeli karena harga murah biasanya merupakan pembeli yang sering berpindah-pindah merek (switcher), pembelian yang tingkat kesetiaannya paling rendah dalam piramida kesetiaan merek. Pelanggan yang sama akan beralih ke merek lain yang memberikan harga yang lebih rendah, meskipun dari perusahaan yang datangnya belakangan.

Efek lain adalah pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya, dan akan sangat berisiko jika pesaing tersebut memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan uang yang lebih besar.

Efektivitas strategi penurunan harga memang banyak dipertanyakan oleh banyak ahli pemasaran, terutama pakar yang sangat memercayai kekuatan merek (branding), kecenderungan mereka memang menginginkan perusahaan tetap menjadi price makers. Para ahli cenderung mengatakan bahwa ketergantungan pada harga sebagai keunggulan bersaing sangat berisiko tinggi.

Hal ini disebabkan pesaing sangat mudah meng-copy strategi ini. Jika dalam melakukan proses pembelian konsumen sama sekali tidak memerhatikan faktor harga—dan justru lebih melihat aspek fungsional lainnya—maka strategi penurunan harga menjadi tidak efektif dan sangat merugikan masa depan merek tersebut.

Beberapa hal yang harus kita analisis dan kaji secara serius adalah seberapa besar penurunan harga akan menciptakan kenaikan permintaan dalam jumlah besar? Apakah penurunan harga akan menciptakan peningkatan kesetiaan atau justru memperlemah kesetiaan?

Apakah ada hubungan positif antara penurunan harga dengan penurunan kepercayaan dan emosi konsumen? Apakah perusahaan sudah siap bermain di low price seller, mengingat jika tidak siap maka strategi tersebut akan menjadi beban bagi perusahaan di kemudian hari?

Dengan kata lain, jika perusahaan memang belum siap akan segala akibat negatif dari penurunan harga, para pemasar hendaknya tetap berkiblat untuk menjadi price makers. Ciptakanlah nilai yang tinggi ke pelanggan, buatlah produk yang memiliki derajat diferensiasi tinggi di mata konsumen, selalu menjaga penetapan harga yang sederhana, tetapi memiliki efek yang tinggi dalam meningkatkan penjualan, selalu menjaga  harga produk Anda dengan kekuatan merek dari produk Anda, eksekusi sesuai dengan janji Anda, dan harus berani tidak price cuts. Itulah nasihat dari Profesor Benson P. Shapiro dari Harvard Business School. Ikutilah nasihat tersebut agar Anda tetap menjadi price makers.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.