Banyak orang bilang “Posisi menentukan prestasi”. Perkataan itu mungkin ada benarnya, terutama jika menyangkut posisi, prestasi, atau brand produk Anda di mata konsumen. Coba Anda sebutkan brand Anda di hadapan 10 orang misalnya, kata-kata apa yang pertama kali terlintas di benak mereka? Pertanyaan menarik lain adalah, jika perusahaan Anda bergerak di bidang apotik misalnya, coba minta kesepuluh orang tadi untuk menyebutkan brand apa saja yang terlintas di benak mereka ketika mendengar kata “apotik”. Apakah mereka langsung terpikir brand perusahaan Anda? Atau mereka harus berpikir keras dulu untuk bisa mengingatnya? Lebih bagus lagi jika mereka bisa menuliskan brand atau menggambar logo perusahaan Anda pada selembar kertas dengan huruf dan ejaan yang benar.
Semua jawaban dan bagaimana jawaban dari kesepuluh orang tersebut menggambarkan bagaimana image perusahaan Anda di benak konsumen. Dalam marketing, positioning berarti suatu proses dimana para marketer mencoba untuk menciptakan image atau identitas perusahaan, produk, atau brand di benak para konsumen (target market). Intinya, bagaimana konsumen mempersepsikan perusahaan/brand Anda di benak mereka. Dari positioning ini pula lah, Anda bisa mengetahui dimana letak kekuatan dan kelemahan perusahaan, produk dan brand Anda.
Anda bisa juga melakukan Re-positioning untuk mengubah atau menggeser identitas dari produk atau brand agar bisa mengubah persepsi konsumen terhadap produk maupun brand tersebut. Tetapi harus diingat, bahwa hal ini sangatlah sulit untuk dilakukan. Hampir mustahil untuk bisa mengubah paradigma dan cara pandang konsumen yang sudah terbentuk terhadap brand, apalagi jika sudah dalam jangka waktu yang lama. Seringkali bahkan lebih mudah untuk menciptakan awareness dengan meluncurkan brand yang baru.
Selain Re-positioning, ada juga De-positioning, dimana strategi ini adalah mencoba mengubah identitas produk Anda sendiri terhadap/dibandingkan dengan produk-produk pesaing di benak para target market secara kolektif.
Semua strategi marketing pastilah mengacu pada konsumen. Tak peduli seberapa canggih atau hebatnya produk Anda, jika tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen dan mereka tidak bisa memposisikan produk Anda dengan jelas dalam benak/pikiran, maka semua usaha akan menjadi sia-sia.
Walaupun positioning mempunyai banyak definisi, tetapi yang paling umum mengatakan, “Positioning produk adalah seberapa potensial produk tersebut bila dilihat dari kacamata konsumen”. Bisa juga dibandingkan dengan bagaimana positioning produk-produk pesaingnya. Positioning adalah konsep marketing yang pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam buku bestseller-nya, “Positioning – a battle for your mind”.
Ini berbeda sedikit dengan konteks positioning yang pertama kali dipublikasikan pada tahun 1969 oleh Jack Trout dalam paper-nya, “Positioning” adalah permainan yang dimainkan orang-orang dalam pasar me-too saat ini”. Paper ini ditulis dalam publikasi Industrial Marketing dimana kasusnya adalah konsumen terlalu banyak dijejali iklan yang tidak diinginkan dan mereka cenderung untuk membuang segala informasi yang tidak menarik untuk mengosongkan tempat di dalam benak/pikiran. Positioning adalah suatu sistem bagaimana kita bisa mendapatkan tempat khusus dalam pikiran konsumen – Positioning: The Battle for your Mind. Hal ini didasari atas konsep komunikasi dengan waktu/timing yang tepat dan dalam situasi/keadaan yang tepat pula.
Banyak orang setuju bahwa Positioning adalah suatu persepsi yang tercipta dalam benak/pikiran dari target market kita. Ini adalah kumpulan seluruh persepsi yang ada di pasar tentang perusahaan, produk atau jasa tertentu, yang juga berhubungan dan dapat dibandingkan dengan persepsi dari pihak para kompetitor di kategori yang sama. Hal ini akan terjadi otomatis, tidak peduli apakah manajemen perusahaan tersebut proaktif, reaktif atau pasif terhadap proses usaha mereka memantapkan positioning. Perusahaan tentu bisa mempengaruhi persepsi konsumen ini secara positif melalui strategi yang disusun dengan baik.
