Pilih Mana, Iklan Hard Sell atau Soft Sell?

www.marketing.co.id – Iklan soft sell menyasar hati, sementara hard sell membidi kotak. Karena menyasar hati, iklan soft sell umumnya dibuat lebih artistik. Apakah itu berarti iklan hard sell dibuat datar saja?

Masih ingat lagu “He Ain’t Heavy He’s My Brother” milik grup band asal Inggris, The Hollies? Lagu ini mengingatkan kita pada iklan IBM yang sering ditayangkan salah satu televisis wasta pada awal tahun 1992 lalu. Di awal adegan kita tidak seperti menonton tayangan iklan, tapi seperti menyaksikan film dokumenter tentang hewan.

Iklan ini menampilkan dua ekor gajah (induk dan anak) yang tengah berjalan di padang pasir yang tandus. Sang induk dengan penuh kasih memandu anaknya melewati berbagai rintangan selama perjalanan. Walaupun hanya berdurasi 0,29 detik, iklan tersebut sangat menyentuh. Iringan lagu He Ain’t Heavy He’s My Brother memperkuat alur cerita iklan tersebut.

Pada akhir cerita penonton baru sadar maksud dari semua adegan tersebut. Sosok sang induk ternyata merepresentasikan IBM, dan anak gajah merupakan ilustrasi dari pengusaha. Pesan yang ingin dibangun: IBM melalui personal komputernya selalu siap membantu siapa saja yang ingin memulai atau mengembangkan usaha.

Dalam khasanah periklanan, iklan di atas masuk ke dalam genre iklan soft sell. Iklan tersebut sama sekali tidak menampilkan produk komputer IBM yang saat itu tengah jaya-jayanya. Pun tidak ada adegan bintang iklan yang cuap-cuap mempromosikan kelebihan dan keunggulan komputer IBM. Sebagai produsen komputer global terdepan saat itu, IBM sangat percaya diri sehingga lebih memilih gaya komunikasi iklan soft sell.

Lawan dari soft selling adalah hard selling. Kalau pada iklan soft selling iklan lebih mementingkan konteks ketimbang konten, pada iklan hard selling sebaliknya, yan gpenting adalah konten. Alur cerita iklan (story board) tidak perlu njelimet, yang penting isi pesannya sampai. Karena itu, iklan harus dibuat sesederhana mungkin hingga maksudnya jelas.

Manakah yang terbaik, hard sell atau soft sell? Perdebatan ini memang sudah berlangsung lama di kalangan praktisi periklanan. Penganut hard sell beralasan keputusan pembelian dari konsumen diambil berdasarkan pertimbangan rasional (otak), sehingga pesan komunikasi harus langsung diarahkan pada manfaat atau keuntungan menggunakan produk tersebut.

Sementara penganut paham soft sell berasumsi bahwa keputusan pembelian konsumen dilakukan berdasarkan perasaan (hati). Berhubung konsumen punya perasaan, iklan harus dikemas dengan halus. Alih-alih menekankan manfaat rasional suatu produk, iklan lebih diarahkan untuk menyentuh emosi konsumen. Iklan pun dibuat lebih humanis, misalnya dengan memberikan nuansa humor, jenaka, kehangatan, keramahan, atau kasih sayang.

Perbedaan sudut pandang ini berujung pada hasil akhir sebuah iklan. Iklan soft sell terkesan lebih mengedepankan unsur seni, dibandingkan iklan hard sell yang dikemas lebih sederhana dan seadanya. Terlepas dari perbedaan sudut pandang ini, keduanya sama-sama dibutuhkan dalam komunikasi pemasaran. Ini hanya strategi yang berbeda untuk tujuan yang berbeda.

Menurut praktisi periklanan senior, Djito Kasilo, hard sell merupakan salah satu teknik komunikasi pemasaran yang menghendaki dampak langsung dan idealnya hanya untuk jangka pendek. Untuk jangka panjang, strategi ini kurang mengena.

“Dalam iklan ini biasanya yang disasar otak. Ini tidak salah, tapi untuk jangka panjang yang harusnya disasar itu hati. Kalau kita hanya menempelkan pesan di otak, kemungkinan besok ada pesan baru, audience akan lupa,” tutur Djito.

Lebih jauh ia menjelaskan, iklan jenis ini tidak ada hubungannya dengan jenis produk yang diiklankan atau segmentasi sebuah produk. Semua jenis produk dan semua segmen pasar bisa dibidik dengan iklan hard sell, sepanjang tujuan yang ingin dicapai adalah membangun awareness.

Dia juga tidak sependapat jika iklan hard sell bisa digarap sekenanya. Iklan hard sell katanya mesti digarap secara serius dengan berpedoman pada kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar yang dituju, karena iklan hard sell biasanya mengajak konsumen untuk membeli produk yang diiklankan.

Akhir-akhir ini di televisi memang banyak ditayangkan iklan-iklan hard sell yang terkesan digarap seadanya dan minim estetika. Kita memang menyadari iklan TV (TV commercial/TVC) bagaimanapun bukanlah sebuah karya seni. Seperti dikatakan David Ogilvy, isi iklan merupakan elemen penting. Apa yang Anda katakan lebih penting daripada bagaimana Anda mengatakannya. Iklan katanya harus menekankan kejelasan isi.

Bagaimana rumusan iklan hard sell yang bagus? Menurut Djito, iklan hard sell itu insightful, yang sesuai dengan ekspektasi, needs dan wants dari target audience. Iklan seperti ini hanya bisa dibuat jika ditopang dari market review yang lengkap dan jelas.

Begitu banyak iklan hard sell yang mengudara di TV akhir-akhir ini. Beberapa diantaranya digarap cukup artistik. TVC APBoots yang menampilkan karakter belalang animatronik, misalnya. Iklan ini cukup menghibur dan memancing gelak tawa. Benang merah dari iklan ini sebenarnya, si produsen ingin menonjolkan keaslian APBoots. Iklan ini menurut General Manager PT Waru Gunung Industri—produsen APBoots—dirancang untuk memperkuat posisi APBoots sebagai sepatu bot berkualitas.

Contoh lain adalah TVC Jamsostek versi pensiunan. Meski sederhana, iklan itu sangat dramatis. Iklan tersebut menggambarkan seorang laki-laki tua yang berbicara secara monolog dengan logat Betawi yang kental. Pada bagian lain, ditampilkan sang kakek tersebut tengah bermain-main dengan cucunya. Story board iklan tersebut dibuat hard sell, coba simak kata-kata yang dilontarkan lelaki tersebut: “Untung ikut Jamsostek, ada jaminan hari tua, jaminan pemeliharaan kesehatan, jaminan kecelakaan kerja, dan banyak keuntungan lainnya. Bisa buntung tua kagak punya Jamsostek.”

Iklan makanan ringan untuk segmen anak-anak pun bisa dikemas lebih menghibur. Misalnya iklan camilan keripik kentang Leo versi perang suku. Perang hampir saja pecah. Tiba-tiba salah satu kepala suku yang membawa keripik kentang Leo minta izin untuk makan Leo dulu. Diapun menawarkannya kepada kepala suku musuh. Akhirnya kedua suku tidak jadi berperang, karena kedua kepala suku tersebut keasyikan menyantap keripik Leo.

Iklan ini memang tidak sekocak TVC-TVC Thailand seperti “Light Bulb Like Daylight” ataupun “Bridgestone Tire”. Namun, iklanLeo setidaknya berani tampil beda dibandingkan iklan-iklan makanan ringan lainnya. Ada cerita yang ditampilkan di balik iklan ini. Dan minimal orang tidak bosan melihatnya. (Tony Burhanudin)