Portal Lengkap Dunia Marketing

Ad Madness

Perang Soda

Perang Soda_setSalah satu persaingan merek paling panas di dunia ternyata ada di industri minuman soda. Bagaimana tidak? Merek Coca-Cola dan Pepsi inilah yang memperkenalkan dunia istilah “soda wars” atau “coke wars”. Pertarungan mereka dimulai sejak zaman tahun 1980-an sampai sekarang, mulai dari perang kampanye tradisional sampai perang di ranah digital, dan bahkan dari bumi sampai luar angkasa.

Satu hal yang membuat kedua merek soda ini bersaing panas adalah segmen pasar yang sama dan juga positioning merek yang tak jauh berbeda. Mereka juga menggunakan media promosi yang tak jauh berbeda dan semua kampanyenya menyasar segmen atau target market yang sama. Mulai sekitar tahun 1980, perang sengit memperebutkan pasar antara The Coca-Cola Company dan PepsiCo ini dimulai.

Sebenarnya jauh sebelum PepsiCo menginjakkan kaki, Coca-Cola sudah lebih dulu merajai pasar sejak John S. Pemberton menemukan resep orisinal Coca-Cola pada tahun 1886. Coca-Cola akhirnya dibeli oleh pebisnis Asa Griggs Candler yang taktik pemasarannya berhasil membuat produk ini mendominasi pasar minuman ringan dunia sepanjang abad ke-20.

Resep Pepsi Cola baru ditemukan pada tahun 1898 (sekitar 12 tahun kemudian) oleh seorang ahli farmasi Caleb Bradham. Bahkan waktu Pepsi Cola muncul, Coca-Cola sudah menjual jutaan galon per tahunnya. Tak heran kedua merek ini menganggap satu sama lain sebagai musuh bebuyutan.

Pada tahun 2011, Pepsi sempat masuk urutan ketiga di bawah Coca-Cola dan Diet Coke. Pada tahun 2010 pun Diet Coke masih mengungguli Pepsi. Per tahun itu, Coca-Cola tercatat menjual sekitar 1,6 miliar Coca-Cola biasa dan 927 juta Diet Coke, sementara Pepsi tercatat menjual sekitar 892 juta.

Coca-Cola telah menjadi bagian dari budaya yang populer secara internasional selama lebih dari 100 tahun. Mereknya telah dikenal sebagai merek yang visioner. Marketing dan komunikasinya sangat ampuh dan mampu tampil menonjol di kalangan konsumen dan di antara para kompetitornya. Secara keseluruhan, kita bisa melihat misi dari Coca-Cola adalah menyegarkan dunia, menanamkan inspirasi akan optimisme dan kebahagiaan, serta menciptakan value dan perbedaan.

Terobosan Coca-Cola lebih pada iklan dan promosi yang bombastis mulai dari televisi, film, sampai game. Konsep promosinya berkembang dari kreativitas sampai ke konten. Misalnya Coca-Cola bisa beriklan dengan memanfaatkan game Grand Theft Auto yang sangat sukses di kalangan para gamer. Video iklan tersebut kemudian tersebar luas melalui berbagai media sosial seperti Facebook atau YouTube, sementara Coca-Cola tinggal menikmati efek viralnya secara otomatis dan cepat.

Coca-Cola menyadari bahwa konsumenlah yang menciptakan lebih banyak cerita dan ide daripada perusahaan. Maka perusahaan memilih untuk memicu percakapan, lalu memonitor dan berinteraksi dalam percakapan yang terjadi sesering mungkin. Teknologi media sosial menciptakan consumer empowerment dan mampu menciptakan hubungan yang lebih solid daripada sebelumnya.

Coca-Cola sangat mengandalkan konsep storytelling pada setiap pesan dan promosi yang disampaikan. Pada media tradisional, storytelling masih bersifat pasif, satu arah, dan statis. Televisi dan koran memberikan informasi tanpa interaksi. Coca-Cola sadar bahwa untuk menumbuhkan bisnisnya di media sosial, mereka perlu beralih ke storytelling yang dinamis.

Ini berarti perusahaan perlu membiarkan cerita berkembang dengan sendirinya sambil ikut berinteraksi dan berhubungan dengan konsumen. Kini iklan berdurasi panjang di TV tidak lagi menjadi andalan. Ide, kreativitas, dan percakapan di kalangan konsumen telah secara bebas terjadi. Coca-Cola menyampaikan pesan dan mengusahakan sebanyak mungkin orang membicarakan merek mereka (secara positif tentunya).

Sementara PepsiCo juga menggunakan media promosi yang hampir mirip dengan Coca-Cola. Tetapi, ada satu program Pepsi yang unik, yaitu mengeksekusi aktivitas CSR-nya lewat digital dengan proyek Pepsi Refresh. Pepsi memilih untuk mendonasikan dana sebesar US$20 juta untuk hal ini, yang tadinya dana tersebut hendak dipakai untuk promosi atau iklan Super Bowl.

Adapun proyek Pepsi Refresh tersebut merupakan program pemasaran inovatif PepsiCo. Dalam program ini konsumen bisa mengirimkan ide-ide mereka untuk isu-isu kesehatan, lingkungan, sosial, pendidikan, dan kebudayaan. Para konsumen pulalah yang nantinya memilih ide-ide paling favorit. Ide terfavorit itu akan diberi hadiah oleh PepsiCo mulai dari sebesar US$5.000 sampai US$250.000.

Dengan semua lini produk yang berkualitas, PepsiCo mencoba mengurangi dampak buruk produksinya terhadap lingkungan, menciptakan budaya dan tempat kerja yang beragam dan mendukung, serta menyeimbangkan return finansial dengan aktivitas CSR-nya untuk banyak komunitas di dunia.

Pada tahun 2010 lalu—pertama kalinya dalam 23 tahun, PepsiCo memilih tidak mencurahkan investasinya untuk mempromosikan merek besar mereka di Super Bowl. Sebaliknya, perusahaan memilih untuk mengalihkan dana sebesar US$20 juta ke media sosial untuk kampanye CSR yang dinamakan Pepsi Refresh Project. Kampanye yang diluncurkan di Amerika Serikat dan Kanada pada tahun 2010 ini aktif dalam skala global. Aktivasi pada pasar internasional akan disesuaikan untuk memastikan agar bisa relevan bagi komunitas lokal.

Uniknya, sebelum kedua merek ini bertempur di ranah digital, mereka sudah bertempur lebih dulu di luar angkasa. Pada tahun 1985, Coca-Cola dan Pepsi diluncurkan ke luar angkasa menggunakan Space Shuttle Challenger (STS-51-F). Kedua perusahaan telah merancang kemasan kaleng khusus (Carbonated Beverage Dispenser Evaluation) untuk menguji kemasan dan teknik pengisian minuman untuk diminum dalam kondisi tanpa bobot. Tapi sayangnya, eksperimen tersebut dinilai gagal oleh para kru luar angkasa karena kurangnya unsur pendingin dan gravitasi.

Tak ada yang tahu sampai kapan persaingan panas antara kedua merek soda ini akan terjadi. Satu hal yang pasti, perang soda ini adalah salah satu perang merek paling panas dan paling lama di dunia.

Ivan Mulyadi

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top