Word of Mouth atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut selalu menjadi fenomena marketing yang menarik untuk dibicarakan. Beberapa orang pemasar mempunyai pandangan yang skeptis dan memandang rendah promosi macam ini, karena seringkali promosi macam ini memerlukan biaya yang sangat kecil, dan bahkan tidak memerlukan biaya sama sekali. Promosi macam ini juga bisa cukup memberikan tantangan kepada macam promosi yang lain yang memerlukan biaya besar, seperti halnya iklan/advertising, dimana bila anda menginginkan visual, promosi, atau awareness yang tinggi, maka anda harus selalu membayar lebih.
Promosi mulut ke mulut ini dapat dibagi menjadi dua aspek, yaitu volume dan konten. Diantara dua aspek tersebut, volume adalah yang terpenting. Untuk dapat meneliti aktivitas word of mouth, disarankan untuk mengamati arah, jangkauan, tingkat aktivitas, dan nada / tone dari volume suara yang ada.
Jika informasi benar tersedia dalam word of mouth, setiap keputusan baru harus dibuat tentang bagaimana kita harus bereaksi. Sebuah saran untuk para marketer, yang mempunyai pengetahuan tentang word of mouth mengenai suatu perusahaan atau produk, harus menanyakan kepada diri mereka, “Apakah ini masalah komunikasi atau performance?”. Komunikasi lebih sulit untuk diperbaiki karena mereka berada di luar kontrol langsung perusahaan. Masalah performance dapat dikoreksi dengan lebih cepat, tapi penting untuk memberitahu pelanggan dan publik mengenai hal tersebut. Perusahaan dianggap perlu memahami akan pentingnya word of mouth ini untuk kesuksesan dan perkembangan perusahaan tersebut.
Pada suatu saat, suatu perusahaan mungkin mencoba untuk 1) mengubah image atau mereposisi dirinya melalui iklan / advertising atau PR, 2) mengadakan perubahan pada produk dasarnya atau memperkenalkan produk baru, 3) mengubah service atau customer support-nya kepada pelanggan setelah penjualan, dan 4) mengkomunikasikan secara one-to-one kepada pelanggan tentang bukti mengenai performance mereka yang superior. Peran word of mouth sangatlah penting untuk dapat mendukung keempat usaha di atas yang mungkin dilakukan perusahaan dalam berpromosi.
Jaman sekarang dimana para pelanggan dibanjiri dengan ribuan pesan iklan atau komersial serta pesan pribadi, maka promosi word of mouth dari orang-orang yang mereka percaya amatlah penting. Promosi ini dapat secara signifikan membantu bagaimana produk dan jasa bisa dibeli, persepsi pelanggan dapat dibentuk, dan tren baru juga dapat terbentuk.
Promosi dari mulut ke mulut yang berasal dari orang lain yang dipercaya oleh seorang pelanggan dapat menjadi ‘berkah’ tersendiri bagi para marketer. Hampir setiap organisasi mengetahui benar value dan dampak yang dapat ditimbulkan akan promosi dari pihak lain yang sudah dipercaya benar oleh pelanggan.
Tindakan memberi informasi yang benar, dengan format yang benar, kepada orang yang tepat, akan sangat mempengaruhi sukses tidaknya program public relations yang ada. Dalam suatu komunitas PR, yang sangat berperan dalam suatu media, mengalami dinamika dan perubahan secara terus menerus. Satu taktik tidak dapat berhasil untuk semua kasus. Pelanggan dan konsumen semakin sadar akan pengaruh dan taktik media yang ada, dan semakin memperhatikan nasihat dan pendapat hanya dari orang-orang yang mereka percaya.
Apa saja kelemahan promosi lain selain promosi word of mouth ini yang menyebabkan promosi word of mouth menjadi demikian penting saat ini? Pendekatan marketing dan promosi tradisional atau jaman dulu adalah bersifat impersonal, satu arah, dan seringkali diabaikan oleh pelanggan. Semakin banyaknya persaingan menyebabkan para pembeli dan para pembuat keputusan berusaha untuk mengumpulkan informasi sebanyak mungkin dan tidak punya waktu untuk membuat penelitian sendiri. Selain itu, para pelanggan jaman sekarang menjadi semakin tergantung pada sumber yang sudah mereka percaya atau hormati untuk membuat suatu keputusan membeli, dan membentuk suatu opini di benak mereka.
Pasar jaman sekarang sudah banyak terfragmentasi. Hal ini membuat para pembeli dan pembuat keputusan untuk membeli mampu untuk mengeluarkan pilihan mereka dalam melihat iklan atau advertising yang diluncurkan secara masal. Mereka seringkali tidak percaya lagi pada iklan-iklan masal yang memenuhi media-media. Ini berarti cara lain harus ditempuh untuk dapat mendapatkan perhatian mereka dan memenangkan hati mereka.
Sebagai hasilnya, dunia PR harus menguasai seni untuk mempengaruhi target audiences. Di dalam dunia dimana sukses tidak hanya ditentukan dari “apa” yang diketahui oleh para pelanggan, tetapi juga “siapa” yang dikenal oleh para pelanggan, maka diperlukan pengaruh yang kuat dari sumber-sumber yang terpercaya untuk dapat mensukseskan suatu program atau brand.
Tergantung dari organisasi yang ada, orang-orang yang mempunyai pengaruh cukup kuat, yang dapat mempengaruhi banyak orang untuk membuat suatu keputusan (seringkali disebut sebagai “influencers”), dapat berupa suatu media, pengarang, akademisi, analis, asosiasi tertentu, selebriti, pemerintah, para ahli, dan juga peneliti.
Ada satu kasus dimana suatu perusahaan yang memproduksi software game menemukan bahwa ada seorang anak remaja laki-laki, yang dengan inisiatifnya sendiri, mempromosikan game perusahaan tersebut pada website pribadinya. Hasilnya, secara tidak sadar remaja tersebut telah melakukan promosi word of mouth kepada semua teman-temannya. Kebetulan pula, ia adalah seorang individu yang dikenal hebat dan berpengalaman dalam dunia gaming. Maka jadilah semua teman-temannya menjadi tertarik dan turut memainkan game tersebut. Tahukah anda, bahwa teman-temannya bahkan tidak pernah memperhatikan apapun mengenai perusahaan pembuat game tersebut. Mereka hanya percaya kepada remaja laki-laki itu bila berbicara soal urusan game. Keputusan membeli memang sudah lebih dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap suatu sumber tertentu.
Para praktisi marketing dan PR yang mampu menangkap pentingnya promosi word of mouth ini dapat memperoleh banyak keuntungan baik dari perusahaan maupun para klien mereka, dengan membentuk suatu strategi promosi yang baik dan dapat menangani krisis yang ada. Semua perusahaan maupun produk-produknya memerlukan suatu support agar mereka dapat membentuk suatu kesan dan opini yang positif di mata publik.
Bila hal ini dibangun dengan cepat sebelum munculnya krisis atau isu-isu negatif tentang anda dan perusahaan anda, maka kesetiaan pelanggan akan dapat cepat dibangun dan dapat meng-counter serangan-serangan dari pihak lain. Tetapi, bila krisis sudah menyerang dan anda sudah mengalami kerugian karenanya, maka akan sulit dan biasanya sudah terlambat untuk dapat meluncurkan promosi word of mouth ini.
Bahkan dengan pertolongan endorser atau penasihat pun, mereka tidak akan dapat berbuat banyak bila image anda dan perusahaan anda sudah rusak di mata publik. Seringkali malah, pihak-pihak yang terpaksa melakukan promosi word of mouth dalam kondisi krisis seperti ini, pada akhirnya hanya akan merasa seperti sedang digunakan saja.
Berdasarkan survei yang dilakukan di beberapa tempat, pihak-pihak yang mempunyai pengaruh cukup besar kepada pihak lain (influencers) tetap merupakan aset kunci yang berharga terhadap suatu perusahaan dan produknya.
Hampir dua per tiga dari keseluruhan penjualan yang terjadi di Amerika dipengaruhi oleh promosi word of mouth, baik secara langsung maupun tidak. Survei ini dilakukan oleh McKinsey berdasarkan laporan-laporan yang didapat dari perusahaan-perusahaan.
Studi yang dilakukan oleh Roper ASW menunjukkan bahwa sekitar 10 persen dari penduduk Amerika mempunyai kekuatan dan mampu untuk mempengaruhi kebiasaan / habit dari 90 persen pihak-pihak lainnya.
Value dari promosi word of mouth telah meningkat dan bertumbuh sebesar satu setengah kali secara rata-rata semenjak tahun 1977. Sebagai hasilnya, promosi bentuk ini dihargai dua kali lipat dibanding promosi macam lainnya. Data ini diambil dari Roper Reports Public Pulse.
Perlu diperhatikan juga, pihak influencers ini bukanlah pihak-pihak yang hanya dianggap terkenal saja. Misalnya, walaupun sebuah koran atau media tertentu yang dianggap terkenal lantas mengiklankan sesuatu, maka belum tentu juga orang-orang lain langsung memperhatikan dan percaya pada promosi tersebut. Beda kasusnya dengan website pribadi remaja laki-laki yang membicarakan sebuah game diatas tadi.
Reputasi dan bidang yang digeluti dari suatu sumber juga sangat mempengaruhi promosi word of mouth yang dilakukan. Misalnya belum tentu orang percaya kepada seorang pencukur rambut yang merekomendasikan shampoo mobil kepada anda. Walaupun, tidak dapat dipungkiri, ada banyak faktor psikologis dan kepercayaan kepada pihak-pihak tertentu, dimana pihak tersebut memang mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi keputusan banyak pihak lain untuk mengambil keputusan.
Demikian, promosi word of mouth memang sudah saatnya dipertimbangkan benar-benar. Para pemasar dan PR yang sadar betul akan hal ini pastilah sudah membuat strategi untuk dapat melakukan promosi macam ini dengan baik dan efektif. (Ivan Mulyadi /www.marketing.co.id)
