Portal Lengkap Dunia Marketing

Lifestyle

Patek Philippe: Jam Tangan Lintas Generasi

Marketing – Selain sebagai penunjuk waktu, sebuah jam tangan bisa memiliki banyak arti dan value bagi pemiliknya. Inilah yang terus digali oleh Patek Philippe, sebagai merek superpremium yang sudah sekian lama punya ceruk pasar sendiri di industri jam tangan kelas dunia.

Patek Philippe

Pesan yang disampaikan Patek Philippe sangatlah jelas, mereka hanya menyasar segmen premium. Segmen tersebut dipahami sebagai segmen yang lebih spesifik, yaitu konsumen makmur yang peduli dengan generasi di keluarganya. Pesan visual pemasarannya sering kali menampilkan seorang anak kecil berdampingan dengan sosok ayah di berbagai situasi.

Kebersamaan seorang ayah dengan anak ini digambarkan tak hanya sebagai ikatan keluarga yang erat, tetapi juga kepedulian mereka terhadap keturunan atau generasi berikut dalam keluarganya. “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.” Begitu pesan yang selalu disampaikan. Jelas jam tangan Patek Philippe tak hanya bermain di segmen lifestyle, tetapi lebih dari itu; ini adalah sebuah warisan berharga yang akan diturunkan dari generasi ke generasi berikutnya.

Unggul Secara Material Maupun Emotional

Pesan warisan antar generasi ditekankan oleh Patek Philippe yang selalu menguatkan positioning-nya sebagai merek lifestyle yang mengedepankan value dan aspirasi yang erat hubungannya dengan warisan dan keluarga. Bayangkan produk lifestyle yang mampu bertahan hingga lintas generasi, termasuk dari generasi baby boomers sampai generasi milenial dan Z pada zaman digital sekarang. Bahkan pesan pemasarannya pun luar biasa dan tetap relevan dari zaman ke zaman.

Kualitas memang suatu hal yang tidak perlu diragukan lagi pada jam tangan Patek Philippe. Lagi pula tanpa kualitas, mustahil suatu produk bisa diwariskan untuk generasi berikutnya. Misi perusahaan adalah memberikan produk yang bertahan baik secara material maupun emotional. Bagi para pemain merek mewah, memahami demografi target konsumen tak lagi cukup. Untuk mendapatkan loyalitas dari segmen yang bergelimang kemewahan, marketer harus mampu menyelaraskan pesan pemasaran dengan value produknya. Ini karena segmen di level premium tak lagi membeli atas dasar kebutuhan, melainkan atas dasar keinginan (sense of fulfillment, accomplishment, and belonging).

Suatu hal yang biasa ditemukan pada produk-produk supermewah, tak terkecuali Patek Philippe, adalah walaupun ada konsumen superkaya datang ingin membeli, mereka biasanya mendapatkan diri mereka berada pada daftar tunggu pembelian. Untuk masuk dalam daftar itu pun, mereka masih diseleksi berdasarkan kriteria tertentu. Itulah keunikan merek supermewah yang memang benar-benar menjaga prestise produknya. Dibutuhkan lebih dari sekadar sejumlah uang untuk dapat memilikinya.

Merek ini hanya memproduksi sekitar 60.000 jam tangan per tahun, dengan daftar tunggu yang jauh melebihi jumlah tersebut. Rata-rata 1 jam tangan memerlukan waktu sekitar 2 tahun pembuatan, dengan melalui kombinasi pengolahan bahan, teknik produksi, dan keahlian tangan terbaik. Lebih sulit lagi, jam tangan tersebut hampir tak mungkin dibeli langsung dari Patek Philippe-nya sendiri. Konsumen harus memilih pemasok tertentu dan sabar menunggu daftar tunggu di sana yang diawasi langsung oleh pihak Patek Philippe.

Jam tangan Patek Philippe tidak dijalankan dengan baterai, melainkan sepenuhnya mengandalkan sistem mekanis di dalamnya. Oleh karena itu sang pemilik tidak perlu lagi menyetel jam tangannya. Mekanisme kompleks di dalamnya bisa bertahan melalui panas, dingin, air, ketinggian, dan tentunya waktu pemakaian. Pembuatan jam tangan ini masih memerlukan kecekatan tangan para ahli pembuat jam yang berkumpul di tepi Danau Geneva, tempat perusahaan itu bernaung sejak didirikan oleh Antoine Norbert de Patek dan Adrien Philippe pada tahun 1851.

Mulai dari kaum kerajaan, bangsawan, pengusaha, sampai selebriti menemukan harga bukan sebagai penghalang utama untuk bisa memiliki jam tangan Patek Philippe, melainkan daftar tunggu yang panjang dan kualifikasi untuk bisa melakukan pembelian. Dan konsumen harus menunggu kesempatan mendapatkan undangan untuk itu. Anehnya, semakin panjang daftar tunggunya, semakin besar pula keinginan kaum superkaya untuk bisa memiliki jam tangan ini.

Tidak Terjebak Disrupsi Era Digital

Semakin memasuki era disrupsi zaman digital, semakin banyak merek berlomba memanfaatkan influencers untuk memopulerkan mereknya. Tapi, tidak demikian dengan Patek Philippe. Perusahaan tetap berinovasi dengan mengacu pada tradisinya. Mereka menekankan pada faktor sejarah; jam tangan menjadi salah satu warisan keluarga yang layak diwariskan ke generasi selanjutnya. Image kuat yang melekat pada merek Patek Philippe adalah kualitas, keindahan, konsistensi, kemewahan dan eksklusivitas, tanpa menjadi tua atau ketinggalan zaman.

Bahkan di era digital ketika e-commerce sedang marak di mana-mana, Patek Philippe tidak pernah menjual produknya secara online, apalagi secara massal. Teknologi dimanfaatkan Patek Philippe sebagai sarana untuk mengedukasi pasar, menyampaikan pesan pemasaran, sekaligus saluran untuk melancarkan strategi public relations.

“Setiap jam tangan dianggap unik. Konsumen harus memilih dan mencobanya langsung di pergelangan tangannya sendiri sebelum memutuskan untuk membeli,” jelas Thierry Stern, President Patek Philippe. Ini tidak akan bisa dilakukan lewat internet. Internet punya keunggulan dalam menelusuri pasar, mencari harga terbaik, lalu memesan barang. Sementara untuk produk supermewah, biasanya tidak ada yang namanya harga terbaik, melainkan hanya value terbaik.

Justru Patek Philippe melihat tren semakin banyak orang memesan barang dari rumah, bahkan tempat tidur mereka. Semua produk akan dipesan dengan cara yang sama. Perilaku belanja kebanyakan konsumen juga akan relatif sama. “Ini sangatlah membosankan, Patek Philippe tidak ingin menjadi merek yang jatuh dalam kategori ‘membosankan’ tersebut,” ujar Thierry.

Kesimpulannya, Patek Philippe sebagai warisan keluarga lintas generasi memang tidak bisa didapat secara mudah, apalagi dipesan lewat internet. Jika seseorang memiliki Patek Philippe, itu memang karena ia layak mendapatkannya. Reputasi merek supermewah ini diraih lewat perjuangan bertahun-tahun, dan konsumen rela antre untuk bisa membelinya. Status dan konsistensi inilah yang berusaha dipertahankan karena diyakini akan selalu relevan di zaman apa pun.

 

Ivan Mulyadi

MM.06.2019/W

 

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top