Brand lokal ini mampu menyejajarkan diri dengan peralatan dapur impor dari Eropa. Bukan hanya kualitas produk, pelayanan purnajualnya pun sudah paripurna.
Untuk mampu memenangkan sebuah persaingan yang kompetitif, sebuah perusahaan harus mampu memiliki daya saing dan inovasi dalam hal produk. Inovasi produk merupakan strategi yang berfungsi mengarahkan perusahaan dapat berkelanjutan dalam jangka panjang. Hal ini berlaku untuk semua lini bisnis. Pun demikian halnya dengan peralatan rumah tangga. Oxone, brand lokal yang memilih spesifikasi di kategori ini, menjadikan inovasi sebagai jurus jitunya bersaing di pasaran.
Brand Oxone sebenarnya sudah tidak asing terdengar di telinga konsumen. Terang saja, sudah hampir 13 tahun (sejak tahun 2001) brand ini melakukan penetrasi di pasar Tanah Air. Ifan Kesuma, Direktur PT Okta Utama (Oxone), ketika disambangi di kantornya bertutur, fokus utama brand besutannya adalah pada pengembangan merek. Oxone memang merupakan brand lokal khusus penyedia peralatan rumah tangga. Namun, komoditi, suku cadang, dan perakitannya berasal dari 80 pabrik di Korea, Tiongkok, Turki, dan Malaysia.
“Tiga tahun pertama supplier kami dari Korea. Kemudian tahun keempat sampai beberapa tahun terakhir, Oxone melakukan ekstensifikasi produk ke peralatan berbahan plastik yang saya ambil dari Tiongkok,” kata Ifan.
Meski hanya label, Ifan tetap menaruh perhatian penting terhadap kualitas produk. Semua produk Oxone dipilih dan disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Segmen pasar yang dibidik adalah premium dari kelas medium up. Ini bisa dilihat dari rentang harga per produk yang berada di atas rata-rata merek lokal lainnya. Segmen ini dipilih Ifan karena minim persaingan dan konsumennya lebih aware terhadap advalue serta kualitas suatu produk.
“Seleksi produk saya lakukan sendiri. Yang menjadi acuan adalah produk terbaik di negara tersebut. Misalnya untuk frypan atau kompor portabel dari Korea. Saya ambil merek unggulan di Korea. Begitu juga dengan produk lain dari Malaysia, Turki, atau Tiongkok. Kemudian saya place brand Oxone di produknya,” papar dia.
Produk Oxone terbagi menjadi dua bagian, yaitu produk elektronik dan non-elektronik. Dari kedua bagian tersebut, total variannya mencapai 200 jenis. Ragam produk yang banyak ini merupakan diferensiasi dari kompetitor. Selain itu, Ifan menegaskan komitmen Oxone adalah sebisa mungkin menyediakan stok untuk semua jenis produk di katalog. Tujuannya sederhana, agar konsumen punya banyak alternatif dan aware bahwa Oxone memiliki ragam produk yang lengkap.
Lebih lanjut Ifan menjelaskan, strategi marketing yang ia lakukan adalah berkonsentrasi pada kekuatan merek. Ia enggan berperang harga atau melakukan promo jor-joran. Menurutnya, biarlah konsumen yang menilai dan merasakan langsung kualitas setelah memakai produk Oxone. Loyalitas dari good experience inilah yang ia kejar untuk memperkuat brand.
Sementara untuk distribusi ada dua channel yang digunakan. Pertama adalah melalui jalur traditional market dan modern market. Penetrasi lewat traditional market menyebar sampai ke pasar-pasar tradisional di delapan titik utama di Kota Jakarta. Sedangkan modern market hampir merata di beberapa titik kota besar di Indonesia.
Kanal distribusi lainnya adalah keagenan. Kanal ini difokuskan untuk awareness dan menggaet konsumen baru yang belum mengenal Oxone. Sistem ini melibatkan ibu rumah tangga yang sekaligus menjadi konsumennya sebagai sub-agen. Menurut Ifan, para sub-agen ini lebih mudah melakukan komunikasi pemasaran getok-tular kepada konsumennya. Para sub-agen memperoleh keuntungan dari sistem selisih harga dengan margin menggiurkan hingga 30%.
“Khusus untuk sub-agen, saya mencoba membuat katalog semenarik mungkin dengan price list ritel,” jelasnya.
Dua Produk Unggulan
Dari 200 varian produk, kategori pisau dan water purifier menjadi jagoan Oxone. Water purified sebenarnya merupakan produk perdana yang mengawali kiprah brand Oxone. Oxone terhitung pionir menjadi market driven di kategori ini. Edukasi pasar pun dilakukan, dan hasilnya konsumen sudah terbentuk dengan stabil. Ifan kini hanya perlu mempertahankan kualitas brand melalui layanan purnajual. Water purified dan produk elektronik Oxone lainnya memiliki layanan garansi selama dua tahun.
Selain water purifed, pisau muncul sebagai raising star produk yang menjadi unggulan di Oxone. Pisau sebetulnya merupakan kebutuhan mendasar. Hanya saja varian dan desain yang menarik mampu memikat pasar. Pisau Oxone juga dibanderol di beberapa harga sesuai segmennya, mulai dari segmen profesional sampai ibu rumah tangga.
Adapun jenis pisau Oxone meliputi knife set, raibow set, wooden knife set, knife block set, non stick knife set, ceramic set untuk segmen regular (ibu rumah tangga), serta master knife block set untuk segmen profesional (chef).
Menariknya, komunikasi produk pisau lebih mudah diterima konsumen. Cara yang digunakan Ifan adalah komunikasi ATL lewat sponsorship dan TVC program MasterChef. Prestasi dua produk unggulan tersebut bisa dilihat dari kontribusi sales yang mencapai 20% terhadap total penjualan seluruh produk Oxone. Dalam satu bulan, Ifan mengaku mampu menjual lebih dari 10.000 unit pisau Oxone segmen reguler dan 1.000 unit pisau Oxone segmen premium.
Ke depannya, Ifan masih konsisten pada penguatan merek. Meski itu tidak lagi untuk pasar lokal, melainkan untuk pasar internasional, yaitu Malaysia dan Singapura pada tahun 2015.
Angelina Merlyana Ladjar/Foto: Lilyanti
