Middleman atau perantara yang banyak menjadi topik diskusi saat ini sesungguhnya dapat berada di sisi upstream (produsen membeli bahan baku dari supplier/vendor) atau sisi downstream (produsen menjual barang ke konsumen). Dalam konteks supply chain management dapat berada pada sisi buy-side atau sell-side. Sedangkan dalam konteks pemasaran, middleman pada sisi sell-side dikenal dengan istilah marketing channel, yang merupakan bagian dari mata rantai pasokan dari produsen ke konsumen. Pada produk-produk konsumer rantai pasokan bisa sangat panjang. Dari produsen ke distributor nasional ke distributor provinsi ke grosir ke ritel besar ke ritel ke ritel kecil ke warung-warung kaki lima. Sedangkan mata rantai produk-produk durable umumnya lebih pendek.
Secara umum, produsen dalam memasarkan produknya membutuhkan tiga jenis channel, yaitu sales channel, delivery channel, dan service channel. Sebagian orang berpendapat, di era digital ini peranan marketing channel akan mati. Mereka yakin kecanggihan teknologi informasi akan menghilangkan peranan marketing channel sehingga memungkinkan produsen menjual langsung ke konsumen. Benarkah?
Marketing channel memiliki lima fungsi layanan, yaitu lot size, waiting time, spatial convenience, product variety, dan service back-up. Lot size terkait dengan volume pembelian konsumen. Waiting time terkait dengan waktu tunggu konsumen menerima barang yang dipesan. Spatial convenience terkait dengan kemudahan konsumen membeli barang. Product variety terkait dengan keluasan dan keragaman pilihan barang (assortment). Sedangkan service back-up terkait dengan layanan purnajual yang diperlukan konsumen terhadap produk tertentu, seperti kredit, pengiriman, instalasi, perawatan, dan perbaikan. Semakin besar dan luas layanan yang dibutuhkan maka semakin luas cakupan peran marketing channel.
Nah, adakah produsen yang dapat menyiapkan infrastruktur sedemikian sehingga fungsi marketing channel seluruhnya mereka ambil alih? Tidak ada. Untuk kategori produk tertentu sebagian fungsi marketing channel dapat mereka ambil alih, tetapi tidak seluruhnya. Produk-produk komputer seperti laptop misalnya, bisa saja produsen menjual langsung ke konsumen. Tetapi tetap saja diperlukan marketing channel yang menjalankan fungsi service back-up. Dan dapat terjadi sebuah situasi dimana konsumen saat itu memerlukan laptop baru karena yang lama mendadak jebol. Apakah produsen bisa menggantikan fungsi waiting time yang disediakan marketing channel?
Atau pernahkah Anda terbayang bahwa konsumen yang tinggal di desa ketika hendak keramas menyadari bahwa samponya habis, dan kebiasaannya adalah membeli kemasan sachet kemudian pesan secara online ke produsen? Apakah Anda ketika sedang berada di jalan dan merasa kehausan lalu memesan online ke produsen air minum dalam kemasan?
Middleman (marketing channel) tidak akan mati. Yang terjadi saat ini adalah beberapa level middleman, sebagai bagian dari rantai pasokan, menjadi hilang digantikan oleh pihak lain dengan model bisnis yang berbeda seperti Tokopedia, Zalora, Lazada, dan lain-lain, yang pada hakikatnya juga merupakan middleman. Nah, jika Anda adalah middleman, patut untuk menganalisis apakah peran Anda akan mudah diambil alih oleh pihak lain atau tidak. Anda bisa gunakan pendekatan lima fungsi marketing channel dan kemudahan-kemudahan yang bisa didapat melalui digitalisasi proses bisnis sehingga peran perusahaan Anda akan menjadi lebih kuat.
Suhartono Chandra
President Chapter DKI Jakarta Asosiasi Manajemen Indonesia
e-mail: MarketingSparks@yahoo.com
*) Tanggapan atau pertanyaan dapat dikirim ke: marketingsparks@yahoo.com.
MM.11.2017/W
