Portal Lengkap Dunia Marketing

MARKETING

Merek Global

www.marketing.co.id – Globalisasi dan liberalisasi perdagangan membuat banyak perusahaan membangun merek global (global brands). Menurut G.S. Yip, merek global adalah merek-merek yang memiliki nama sama dan strategi pemasaran terkoordinasi yang sama di banyak negara.

Umumnya merek global mempunyai beberapa kelebihan, di antaranya skala bisnis yang besar, adanya pengakuan internasional, ekuitas merek, dan kekuatan finansial yang kuat. Lihat saja kekuatan merek McDonald’s yang mampu melindas Tony Jack di Indonesia.

Global Brands Study pernah mengungkapkan fakta bahwa konsumen di seluruh dunia mengasosiasikan merek global dengan tiga dimensi yang dijadikan dasar evaluasi keputusan pembelian, yaitu jaminan kualitas, simbol identitas ideal global, dan kepedulian merek terhadap isu-isu sosial. Dalam beberapa tahun terakhir juga ada antusiasme konsumen terhadap merek global di emerging market seperti Cina dan Eropa Timur. Kita pun bisa melihat bagaimana konsumen Myanmar saat ini sangat antusias menunggu Coca-Cola memutuskan untuk masuk ke Myanmar.

Namun, sampai hari ini kita melihat kebanyakan perusahaan di Indonesia masih berada pada tahap pemasaran internasional. Merek-merek dari negara kita belum mampu menembus batas-batas negara hingga bisa dikatakan telah memasuki tahap pemasaran global/transnasional.

Sebenarnya isu sentral dalam pemasaran internasional berkenaan dengan standarisasi versus adaptasi, sensitivitas kultural, nasionalisme, country of origin, dan mode of entry. Jadi, walau efisiensi pemasaran dan keseragaman citra merek di seluruh dunia dapat dilakukan, standarisasi strategi dan taktik secara global belum tentu bisa terwujud.

Mengapa bisa begitu? Kendala-kendala seperti variasi standar dan regulasi antarnegara, perbedaan infrastruktur pemasaran, kondisi pemakaian bahasa dan simbolisme, dan preferensi lokal menyebabkan adaptasi strategi pemasaran dibutuhkan. Kurangnya pemahaman secara mendalam terhadap hal-hal tersebutlah yang menjadi penyebab merek-merek Indonesia sulit menembus pasar global.

Lalu, sensitivitas kultural menjadi elemen krusial yang menunjang keberhasilan pemasaran global. Kita bisa belajar soal kegagalan kampanye promosi P&G untuk detergen “Cheer” di Jepang yang menekankan keunggulan produk untuk “segala temperatur air”. Di Amerika, slogan itu sukses karena konsumen Amerika mencuci pakaian dengan temperatur yang berbeda-beda. Namun, konsumen Jepang mencuci sebagian besar pakaiannya dengan air dingin, sehingga unique selling proposition (USP) Cheer jadi tidak relevan. P&G pun mengganti slogan dan lebih menekankan keunggulan pada air dingin. Detergen Cheer berkembang pesat sejak saat itu. Contoh lain, aspek penerjemahan nama merek dan slogan iklan. Lihat saja kasus klasik lost in translation pada pengalaman KFC (eat your fingers off—dalam bahasa Mandarin) dan Pepsi (Pepsi will bring your ancestor back from the dead—dalam bahasa Mandarin).

Kemudian dalam pemasaran global, kerap dijumpai stereotyping—positif ataupun negatif—menyangkut sikap pasar terhadap produk buatan luar negeri. Faktor determinannya antara lain iklan dan promosi sebelumnya, reputasi produk, dan pengalaman konsumsi atas produk. Banyak contoh stereotyping positif yang terbentuk, semisal Perancis menjadi negara tujuan konsumen seantero jagat karena keunggulan produk fashion wanita, Jerman unggul di bidang otomotif dan optik, Swiss dengan arlojinya, Jepang dengan produk elektronik. Sebaliknya, stereotyping negatif dapat dirasakan pada produk otomotif, elektronik, dan komputer dari negara-negara berkembang.

Bahkan, pasar Indonesia tidak “menyukai” produk sendiri. Kita tidak memiliki otomotif merek domestik, elektronik lokal harus mengakui kehebatan produk Jepang, komputer pun demikian. Ini terjadi karena stereotyping negatif akan produk-produk dalam negeri masih melekat sampai sekarang. Ini juga bukti bahwa mengubah stereotyping negatif tidaklah mudah.

Harus diakui bahwa merek-merek asli Indonesia bisa dibilang hanya “jago kandang”, belum bisa menembus pasar global karena stereotyping negatif terhadap produk-produk negara berkembang masih melekat secara dominan. Karena itu, butuh perjuangan ekstra keras untuk berjajar dengan merek sekelas Nokia, Sony, Nike, McDonald’s, kalau tidak mau dibandingkan dengan merek super-raksasa seperti Coca-Cola, Microsoft, atau Google.

Jadi, sebagai pemasar, kita wajib membuat merek Indonesia mampu menembus pasar global. Salah satu tantangan berat dalam membangun global brand adalah melakukan “balancing the best of both global and local branding practices”. Tentu saja jangan sampai lupa menjaga pasar domestik agar merek lokal mempunyai daya tahan yang lama dan kuat. Caranya, harus menciptakan ekuitas merek dan diharapkan mampu menciptakan icon brands, dimana merek-merek memiliki makna simbolis dan keterkaitan mendalam dengan budaya lokal. Merek-merek tersebut harus memiliki banyak konsumen yang setia dan fanatik. Contohnya, konsumen Amerika memiliki Harley Davidson, Nike, Marlboro, Coca-Cola. Sedangkan konsumen Indonesia memiliki Indomie, Teh Botol Sosro, dan Dji Sam Soe sebagai icon of local culture.

Menciptakan icon brand tentu tidak mudah, pemasar harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, yang sesuai dengan kehidupan, gaya hidup, dan pikiran psikografis konsumen lokal. Steenkamp menemukan bahwa local icon value berhubungan positif dan signifikan dengan minat beli konsumen; nilai merek akan semakin besar bila perusahaan mampu memosisikan dan mengomunikasikan mereknya secara konsisten sebagai icon of local culture.

Pemahaman yang kuat mengenai merek sebagai icon of local culture akan membuat pihak asing kesulitan menguasai pasar kita. Di sisi lain, sering kali kita melihat betapa bangga manajer-manajer Indonesia bekerja untuk asing dan menindas produk milik bangsa sendiri, namun begitu loyo dan mati kutu saat ingin menembus pasar negara lain. Jangan sampai kita menjadi bangsa seperti yang diungkapkan oleh Emil dan Theodor Helfferich: “Bangsa kuli dan kuli di antara bangsa-bangsa lain”, sehingga mengakibatkan semakin melunturnya kemandirian ekonomi bangsa. (Darmadi Durianto)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top