Portal Lengkap Dunia Marketing

Marketing

Merakyatkan Merek

Tanpa sengaja, awal April lalu saya bertemu dengan begawan jamu, Irwan Hidayat, di ruang tunggu bandara Soekarno-Hatta. Ternyata saya satu pesawat Garuda Indonesia dengannya menuju Surabaya. Dalam masa kurang lebih satu jam menunggu take off, beliau bercerita panjang lebar mengenai filosofis bisnis dan pandangan hidupnya.

Betul, Irwan tidak omong kosong. Perusahaannya telah menyabet beberapa gelar—dua di antaranya Top Brand Award dan Indonesia’s Most Admired Companies (IMAC). Ini jelas bukan permainan yang bisa diatur skornya seperti pertandingan sepak bola (kadang-kadang) atau klaim yang dibuat sesukanya. Ini adalah pengakuan penting bahwa produk-produk yang dipasarkan Sido Muncul paling diakui oleh para konsumen.

Dan tentu itu bukan pujian yang dilontarkan Irwan sendiri. Sosok yang sederhana dan rendah hati tersebut tidak mungkin melakukan hal yang tak berharga seperti itu. Yang dilakukan Irwan ialah mengubah citra jamu yang dulunya dianggap kuno, ndeso, kampungan, menjadi minuman obat modern pilihan banyak orang. Ia pun membalikkan anggapan jamu yang pahit menjadi manis dan disukai banyak orang.

Sebagai contoh, Anda jelas tahu slogan “Orang pintar minum Tolak Angin”. Kalau mendengar slogan itu, pikiran Anda pasti langsung tertuju pada obat herbal kemasan cair yang rasanya manis agak semriwing (mint). Untuk memasyarakatkan slogan tersebut, Irwan menggandeng artis dan tokoh terkenal seperti grup band Dewa, Sophia Latjuba, Renald Khasali, Lula Kamal, Ikang Fauzy, dan lain sebagainya sebagai endorser.

Kepiawaian Irwan juga ditunjukkan ketika produk baru Kuku Bima Ener-G diluncurkan. Minuman yang merupakan turunan dari merek jamu kuat Kuku Bima itu diposisikan sebagai suplemen energi. Dalam mengomunikasikan produk tersebut, Irwan tergolong berani karena menggandeng endorser iklan yang bisa dikatakan tidak dikenal sama sekali sebelumnya. Mbah Marijan, misalnya, digandeng hanya sesaat setelah Gunung Merapi meletus. Juru kunci gunung api di Jawa Tengah itu dipilih lantaran ia menolak turut mengungsi ketika Gunung Merapi hendak meletus.

Dalam benak Irwan, tokoh seperti itulah yang pas dijadikan ikon Kuku Bima Ener-G, karena Mbah Marijan mencerminkan kekuatan. Karena itu, “Rosa! Rosa!” menjadi slogan yang lucu dan menggemaskan, namun tetap menunjukkan citra yang diinginkan. Minuman suplemen bertarget pasar kelas menengah bawah yang dipadupadankan dengan kekuatan Mbah Marijan, yang notabene adalah panutan masyarakat setempat, amat tepat.

Kasus Sido Muncul memberikan gambaran bagaimana membangun brand strength melalui brand relevance (relevansi merek) dan brand resonance (resonansi merek). Kedua komponen tersebut sangat penting dalam pembangunan merek. Membangun merek harus “relevan”, berarti harus sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi konsumen, serta mengikuti perubahan-perubahan yang terjadi di pasar, terutama memahami perubahan perilaku membeli dari pelanggan. Agensi periklanan Young and Rubican (Y&R) mengembangkan suatu model ekuitas merek yang terkenal dengan nama brand asset valuator (BAV). Mereka meriset sekitar 200 ribu konsumen di 40 negara, dan satu dari empat pilar komponen kunci ekuitas merek adalah relevance. Pengukuran relevansi merek dilakukan untuk mengetahui seberapa luas daya tarik sebuah merek.

Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP telah menyusun model kekuatan merek BRANDZ. Dalam model BRANDZ tersebut, pengukuran relevansi merek lebih menitikberatkan kepada  seberapa berarti tawaran perusahaan bagi konsumen. Dalam hal relevansi merek, Sido Muncul selalu berusaha memperluas mereknya, dan tawarannya selalu berhasil membuat konsumen membeli. Kita bisa lihat perluasan aneka ragam rasa dari Kuku Bima Ener-G, atau misalnya memperluas merek Tolak Angin sehingga kita mengenal adanya Tolak Angin Flu, Batuk, dan Tolak Angin untuk anak-anak. Bahkan sampai merambah ke industri permen. Penggunaan endorser yang sangat merakyat juga merupakan salah satu kelihaian mereka yang tidak sempat dipikirkan oleh lawan-lawannya. Pandangan hidupnya seperti membela yang lemah dan dalam hidup harus selalu mencari keseimbangan diterjemahkan dalam langkah bisnsinya.

Komponen kedua dalam pembangunan merek yang harus diperhatikan adalah brand resonance (resonansi merek). Kotler mengatakan bahwa resonansi merek biasanya selalu dimulai dengan melakukan identifikasi merek terhadap pelanggan dan asosiasi merek dalam benak konsumen. Kemudian membangun kokoh arti totalitas merek ke dalam pikiran pelanggan dengan strategi mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud dan tak berwujud, serta melihat respons konsumen dan menciptakan loyalitas yang kuat dengan pelanggan. Intinya, harus ada penekanan pada dualisme merek, yaitu menyusun rute rasional dan rute emosional. Lihat saja strategi komunikasi yang dikembangkan oleh Sido Muncul, selalu berasakan pada penyusunan rute emosional dan rute rasional.

Pesan iklannya sangat rasional dan jelas, tetapi kita selalu merasakan adanya emosi pada janji merek mereka. Program-programnya selalu didasarkan pada program merakyat yang selalu membuat ikatan emosional terbentuk. Pelanggan selalu merasa “sejalan” dengan merek-merek Sido Muncul, seperti Tolak Angin dan Kuku Bima Ener-G.

Menerjemahkan sejarah keberhasilan Sido Muncul lewat model relevansi merek dan resonansi merek hanya salah satu contoh keberhasilan dari perusahaan yang menjalankan program merakyatkan merek. Setidaknya, Irwan telah berhasil mengusung merek dengan melibatkan masyarakat luas yang menjadi target marketnya. Ingat, nama tanpa gagasan, sekalipun diguyur oleh bermiliar-miliar nilai iklan, bukanlah sebuah merek. Ia hanya nama dan nama tanpa pesan. Jadi, cobalah merakyatkan merek Anda”, maka kesuksesan pasti datang. (Majalah MARKETING)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top