Close Up menggelar ajang cari jodoh untuk menguatkan posisinya sebagai merek yang mengerti kebutuhan pelanggan. Kampanyenya lewat media digital cukup mumpuni.
Cinta sepertinya menjadi bahan perbincangan abadi. Khususnya, di kalangan orang muda. Tak disangkal, di usia muda, orang dipenuhi dengan keceriaan dan misteri dalam membangun relasi dengan lawan jenis. Selain cinta, dunia kerja juga ikut mewarnai perkembangan di fase dewasa awal ini. Nah, belakangan, bukan orangtua saja yang memberi perhatian kepada anak remajanya. Merek-merek yang bersegmenkan orang muda pun berlomba mengerti dinamika hidup mereka. Salah satunya pasta gigi Close Up. Pasta gigi keluaran PT Unilever ini mengadakan ajang cari jodoh dengan nama “Close Up Hook Up (CUHU) Temukan Cintamu”.
“Sebagai merek yang mengerti dan peduli pada kaum muda, Close Up selalu melakukan inovasi kreatif untuk menjawab kebutuhan mereka. Sebab itu, Close Up menggelar ajang menemukan cinta atau pasangan bagi fresh jombloers berusia 20 tahun ke atas dengan memberi pengalaman dan sensasi kesegaran nafas dalam menemukan cintanya,” kata Amalia Sarah Santi, Brand Manager Close Up PT Unilever Indonesia.
Program ini digelar berlandaskan pada pengamatan ilmiah. Menurut Sarah, mayoritas kaum muda sekarang lebih mementingkan karier ketimbang menikah. Ironisnya, usai prioritas itu tercapai, mereka baru sadar kalau belum menemukan cintanya. Sementara, menemukan cinta merupakan sebuah tantangan. Close Up pun menjawab dengan ajang yang mengakomodasi tantangan itu. “Total impresi positif itu penting. Ini merupakan gabungan rasa percaya diri, nafas segar, penampilan menarik, yang membantu kaum muda meluncurkan jurus-jurus pendekatannya,” imbuh Sarah.
Dengan menyasar kaum jomblo muda usia 20 tahun ke atas, ajang CUHU ini dibagi menjadi empat tahapan. Tahap pertama adalah pengumpulan peserta. Sejak satu setengah bulan sejak diumumkan pada 5 Februari, ajang ini sudah berhasil menyedot 9.000 peserta dari seluruh Indonesia. Peserta mengirimkan data diri—lengkap dengan foto yang menampilkan kesegaran—ke situs web resmi www.closeuphook.com. Peserta juga kudu memiliki minimal 300 kawan di Facebook.
Tahap kedua adalah pemilihan 100 semifinalis. Para semifinalis ini harus mengirimkan video paling segar yang mencerminkan kreativitas dan keunikan karakter masing-masing. Mereka juga dinilai dari akivitasnya di jejaring sosial.
Selanjutnya disusul tahap pemilihan 20 semifinalis yang akan tampil dalam program TV CUHU. Tahap terakhir adalah grand final. Pada tahap ini, para finalis mengikuti lokakarya untuk menjadi bintang grand final CUHU Temukan Cintamu. Lokakarya dipandu oleh Erwin Parengkuan, praktisi komunikasi dari Talk Inc. Praktisi ini akan mengajari bagaimana berkomunikasi dengan efektif dan meyakinkan dengan calon gebetan (jodoh).
Mumpuninya Media Digital
Sarah tampak semringah mengingat program inovatif Close Up ini disambut positif oleh masyarakat. Salah satunya tampak dalam respons positif di jaringan media sosial, seperti Facebook, Youtube, Twitter, Kaskus, dan Blog. “Keaktifan para peserta dalam menyampaikan program ini dari mulut ke mulut membuat kampanye cukup berhasil. Mengingat, keaktifan mereka di jejaring media sosial menjadi poin penilaian tersendiri,” imbuh Sarah.
Menurut pengakuan Sarah, kampanye Close Up kali ini lebih mengutamakan sarana digital, meski televisi, media cetak, dan radio juga tetap digunakan. Media utamanya tak lain adalah situs web resmi program tersebut. Situs web ini disusun sedemikian rupa sehingga mengusung unsur muda. Selain ramah pengguna, situs web ini cukup interaktif dan juga dilengkapi dengan permainan yang tak jauh dari tema CUHU. “Kami fokus pada media digital, khususnya situs web. Semua harus log in dulu di situs web CUHU. Ini sesuai dengan karakter pasar Close Up sendiri, yakni anak muda. Apalagi penetrasi media online dan mobile ke anak muda cukup besar. Digital sudah menjadi bagian kebiasaan mereka. Sudah jutaan pengunjung tercatat di situs web ini,” imbuh Sara.
Boleh dibilang ajang jodoh tersebut merupakan strategi pemasaran Close Up yang jitu. Sarah secara optimistis melihat program ini bisa memperkuat posisi merek di mata pelanggannya. “Close Up mengampanyekan kesegaran nafas sebagai pendukung rasa percaya diri. Dengan begitu, program ini memperkuat posisi Close Up sebagai merek inovatif dan mengerti kebutuhan pelanggannya. Tak ayal, loyalitas pelanggan pun bisa ditingkatkan,” imbuh dia.
Edukasi tentang program ini juga digelar dengan beragam cara. Khususnya, melalui media yang sesuai dengan target pasar Close Up. “Kami mengintegrasikan kampanye ATL dan BTL serta memanfaatkan kekuatan digital dan media sosial yang sedang ngetren sekarang,” kata Sarah.
Meski boleh dibilang berhasil, program ini, menurut Sarah, tidak serta merta diadakan untuk mendongkrak penjualan. “Kami ingin memperkuat posisi merek yang mengerti kebutuhan pelanggannya,” tandas dia.
Pada tahun ini, Close Up ingin terus mempertahkankan posisi sebagai salah satu pemimpin pasar di segmen kesegaran. Strategi Close Up, menurut Sarah, tak lain adalah menggelar beragam program untuk kaum muda dan melakukan inovasi dengan meluncurkan produk anyar.
“Close Up baru saja mengeluarkan varian baru, Close Up Peppermint Splash, yang memberi sensasi kesegaran lebih lembut dibanding varian Close Up sebelumnya. Ke depan, media digital akan tetap kami andalkan menyusul kesuksesan program CUHU. Nantinya, pelanggan tak hanya mendapat info, tapi juga dilibatkan dalam menciptakan konten,” pungkas Sarah. (Majalah MARKETING/Sigit Kurniawan)
