Kapabilitas Manajemen Pengalaman Pelanggan
Visi. Manajemen pengalaman pelanggan harus memiliki visi yang jelas dan selaras dengan visi perusahaan. Melalui penetapan visi yang dilengkapi dengan tujuan, manajemen pengalaman pelanggan melanjutkan dengan perumusan strategi-strategi yang diperlukan untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan bersama.
Contoh dari penetapan visi manajemen pengalaman pelanggan adalah “menciptakan pengalaman pelanggan yang positif dan melebihi ekspektasi sejak pembelian pertama”. Penetapan visi tersebut terlihat sulit karena harus bisa memenuhi kriteria-kriteria minimal yang diinginkan seorang pelanggan dari suatu produk, agar tercipta pengalaman pelanggan standar. Lalu, melalui pemenuhan standar tersebut, perusahaan memberikan pelayanan yang melebihi harapan sejak interaksi pertama dengan pelanggan. Hal yang sulit untuk diwujudkan sekaligus memberi tantangan yang menarik.
Perilaku konsumen. Berbicara mengenai perilaku konsumen berarti memahami masalah, mengetahui kebutuhan, memahami profilnya, dan menciptakan produk yang mampu memecahkan masalah dan memenuhi kebutuhan sesuai dengan profil konsumen. Jika diperhatikan secara sekilas, ini seperti pekerjaan seorang marketer. Kenyataannya, ilmu marketing memang satu rumpun dengan ilmu pelayanan pelanggan dan karenanya, saling berhubungan erat.
Posisi pelayanan pelanggan adalah fokus pada pemenuhan kebutuhan emosional seorang konsumen yang tercipta melalui interaksi dengan perusahaan dalam setiap proses, mulai dari proses seleksi produk hingga pasca pembelian. Karenanya, penciptaan pengalaman pelanggan optimal mengharuskan pemahaman masalah, kebutuhan, dan profil konsumen.
Nilai-nilai konsumen. Nilai-nilai konsumen yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan harus selaras dengan fitur-fitur teratas yang dicari pelanggan dari sebuah produk. Manajemen pengalaman pelanggan memiliki kewajiban agar para pelanggan benar-benar merasakan keselarasan nilai-nilai tersebut dengan faktor-faktor teratas yang dicari mereka dari sebuah produk.
Sebagai contoh, seorang pelanggan maskapai penerbangan mencari fitur-fitur utama berupa biaya rendah sekaligus pelayanan maksimal. Maka, maskapai penerbangan yang memposisikan dirinya sebagai maskapai biaya rendah harus memastikan bahwa tiket yang ditawarkan lebih rendah secara signifikan dibandingkan maskapai penerbangan dengan segmen konsumen yang lebih mapan. Di saat sama, maskapai tersebut harus memastikan biaya-biaya yang dikurangi untuk menjamin harga tiket rendah tidak mengurangi kualitas pelayanan. Maka, keberadaan pramugari dan pramugara yang piawai dalam komunikasi dan empati dengan pelanggan menjadi wajib.
Operasional perusahaan. Dari sekian banyak hal yang berkorelasi dengan operasional perusahaan, utamakan operasional perusahaan yang punya korelasi erat dengan interaksi pelanggan dan perusahaan. Hal ini mungkin sulit dipahami pada awalnya, namun mari kita melihat contoh perusahaan-perusahaan di era digital.
Kini, berbelanja di situs dagang semakin terlihat biasa, khususnya di kota-kota besar. Operasional perusahaan yang berhubungan dengan interaksi konsumen terlihat antara lain dalam bentuk tampilan antarmuka hingga pengantaran produk ke pelanggan. Maka, jika penciptaan pengalaman pelanggan positif adalah tujuan, pikirkan dan eksekusi kegiatan-kegiatan operasional perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan sebaik mungkin.
Perusahaan. Makin banyak pelanggan masa kini yang membeli produk tidak sekadar untuk konsumsi. Mereka juga melihat nilai-nilai yang dianut si produsen produk dan tentunya, siapa perusahaan di balik merek yang mereka konsumsi. Maka, bukan hal mengherankan jika kita mendengarkan kisah boikot produk oleh para pelanggan karena mereka merasa produk yang dikonsumsi telah mengecewakan nilai-nilai yang mereka anut.
Contohnya adalah produk-produk makanan cepat saji yang menawarkan rasa dan porsi karena memang kedua hal tersebut yang dicari pelanggan. Karena terlalu fokus pada dua hal ini, bisa jadi perusahaan menafikan hal-hal lain, misalnya proses pemotongan hewan. Demi tuntutan kecepatan dan kuantitas, ada kemungkinan perusahaan mengabaikan etika-etika dan hukum yang berlaku di masyarakat, misalnya penyiksaan hewan. Saat berita beserta bukti tersebar ke masyarakat, para pelanggan yang marah kemudian melakukan boikot karena pengalaman pelanggan yang sudah tercipta dengan baik rusak oleh kegiatan perusahaan di balik layar.
Jadi, perhatikan juga lingkungan makro dan nilai-nilai konsumen yang meski berkesan tidak memiliki korelasi langsung, namun bisa berdampak signifikan pada perusahaan jika nilai tersebut diusik.
Teknologi. Teknologi yang digunakan secara tepat guna dapat membantu penciptaan pengalaman pelanggan positif, khususnya di era digital. Namun di saat sama, ingat juga karakter konsumen lokal saat kita mengeksekusi pelayanan pelanggan.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan ingin mengubah call center yang dimilikinya menjadi contact center. Mengingat salah satu kebiasaan yang sangat disuka konsumen Indonesia adalah mengobrol, sebaiknya kita tidak menghilangkan sambungan telepon sebagai salah satu cara pelanggan mengontak kita. Bagaimanapun, obrolan langsung dengan pelanggan yang berakhir positif membantu menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan. Namun, jika memang sambungan telepon ingin dihilangkan—misal karena alasan biaya, pikirkan masak-masak konsekuensi yang timbul.
Parameter kinerja. Pekerjaan apa pun perlu memiliki parameter terukur untuk menjamin kualitas. Sama halnya dengan manajemen pengalaman pelanggan. Setelah menentukan visi, tujuan, dan strategi, kita perlu memikirkan taktik-taktik sebagai turunan dari strategi. Saat eksekusi taktik di lapangan, kita harus mengetahui sejauh mana taktik tersebut sudah dikerjakan.
Sebagai contoh, salah satu taktik yang dikerjakan manajemen pengalaman pelanggan adalah meningkatkan persentase kepuasan pelanggan yang sudah berkomunikasi melalui contact center perusahaan. Berarti, perlu ada pengukuran kinerja pasca komunikasi, antara lain dalam bentuk pertanyaan kepada konsumen mengenai tingkat kepuasan mereka usai berkomunikasi via contact center.
Andika Priyandana
SE.01.2017/W
