Pertanyaan:
Sekarang saya bekerja pada perusahaan distributor yang menjual produk makanan kesehatan. Perusahaan tersebut menyasar konsumen high-end. Para pimpinan nampaknya kurang agresif dalam berpromosi, sehingga kami berencana untuk mengeluarkan sebagian anggaran kami untuk aktivitas pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan. Kegiatan apa yang paling cocok untuk kami? Mengingat anggaran cenderung terbatas dan tak mungkin untuk melakukan promosi above the line, karena cost-nya cukup tinggi.
DS, Jakarta Pusat
Jawab:
Perusahaan yang mempunyai produk dan layanan yang menyasar konsumen high-end umumnya mempunyai persentase margin keuntungan yang lebih tinggi. Ini karena konsumennya adalah mereka yang bersedia untuk melakukan spending lebih banyak untuk produk yang dipandang memiliki kualitas tinggi.
Karena itu, Anda harus mendorong pimpinan Anda agar mempunyai komitmen untuk membesarkan mereknya dan tidak sepenuhnya bergantung pada jalur distribusi. Merek haruslah dibangun dan kualitas harus dijaga dengan konsisten. Jika mereka tidak mau berinvestasi untuk iklan dan promosi, sementara Anda merasa perlu untuk melakukan aktivitas pemasaran dasar, sebaiknya Anda mulai membuat program dan mencoba menghitung seberapa meningkatnya penjualan dengan aktivitas pemasaran tersebut.
Pada tahap awal Anda bisa mencoba menggunakan persentase margin dari keuntungan yang diperoleh akibat adanya peningkatan volume. Tahap selanjutnya, jika mereka mulai menyadari dampak/hasil dari promosi yang Anda lakukan, maka komitmen untuk membangun merek bisa diterapkan untuk jangka waktu yang lebih panjang.
Teliti dulu bagaimana kondisi penjualan, siapa saja yang membeli dan memakai merek tersebut. Jika pemakainya hanya mereka yang sekali saja bertransaksi dengan repeat buying yang kecil, maka Anda hanya mampu mengakuisisi pelanggan tanpa mampu membuat mereka menjadi pelanggan tetap. Bagaimana membuat mereka menjadi pelanggan tetap? Caranya adalah dengan melakukan bundling promo, yaitu mem-bundle produk dengan produk-produk lain yang Anda jual, komplementer atau masih yang sejenis.
Jika penambahan pelanggan baru sangat sedikit, sebaiknya Anda mulai menerapkan program untuk mengakuisisi pelanggan baru, seperti berusaha meningkatkan awareness lewat pameran, display, konsultasi, dan penyebaran brosur secara below the line saja. Pertimbangan diskon juga perlu dipikirkan untuk menurunkan risiko pembelian.
Pada dasarnya, mereka yang sudah butuh, sudah aware, tetapi masih tidak beli, adalah mereka yang takut harga kemahalan dan ditambah lagi mereka baru mengenal mereknya. Mereka juga mungkin takut produknya tidak efektif. Jika demikian, maka endorser yang ahli dalam bidangnya perlu digunakan. Ada juga faktor emosional, yaitu calon pelanggan merasa merek ini belum dipakai banyak orang, maka yang perlu ditonjolkan dalam komunikasi sebaiknya menggunakan klaim bahan-bahan yang sudah dikenal atau populer saja. Pendekatan penjualan harus dilakukan secara hati-hati agar tidak membuat target konsumen menjadi takut dengan klaim atau isu yang diterapkan. Selamat bekerja.
