Portal Lengkap Dunia Marketing

Headline

Membedah Strategi Komunikasi Yamaha

tvc yamaha 2Yamaha secara fantastis mampu merebut market share dan menjadi top of mind – menggeser kompetitor. Apa sesungguhnya strategi komunikasi yang diterapkan?

Tidak bisa dipungkiri bahwa iklan memegang peranan penting untuk mempengaruhi konsumen agar membeli sebuah produk. Pengembangan produk menjadi unggul ternyata belum cukup untuk mendongkrak brand maupun penjualan Yamaha. Menghadapi hal itu, lalu Yamaha mengubah image melalui aktivitas komunikasinya.

“Secara garis besar, strategi komunikasi Yamaha terbagi dua, yakni corporate campaign communications dan product campaign communications. Dalam corporate campaign communications, penekanan utamanya adalah menciptakan image bahwa Yamaha sporty, inovatif, dan reliable. Sedangkan untuk product campaign communications, ditekankan pada penyediaan produk untuk kebutuhan konsumen,” kata Bambang Asmarabudi, General Manager Promotion & Motorsport Division PT Yamaha Motor Kencana Indonesia.

Ditambahkan Bambang, Yamaha pun mengemas iklannya secara menarik guna merebut heart share dan mind share dari konsumen. Sehingga, dalam merancang iklan dan aktivitas promo tersebut kami selalu berpegang pada filosofi Kando, yakni “Touching Your Heart”. “Semula perusahaan beranggapan bahwa diskon harga yang besar akan sangat menarik bagi pelanggan. Ternyata, penjelasan informasi mengenai keunggulan produk dan benefit produk adalah hal tepat dan dirasakan berguna bagi calon pelanggan.”

Maka sesuai filosofi tersebut, service culture yang diterapkan Yamaha terfokus pada upaya memberikan pelayanan kepada pelanggan, komunitas, maupun calon pelanggan melalui sentuhan pribadi yang mendalam. Selain itu, Yamaha tidak sekadar memilih cara beriklan yang menampilkan benefit dari produk, tetapi juga berupaya menampilkan produknya dengan emotional appeal yang tinggi. Ini ditunjukkan dengan menampilkan bintang-bintang seperti Deddy Mizwar, Didi Petet, Komeng, dan lainnya.

Dengan menggunakan endorser di atas, perlahan-lahan awereness Yamaha terdongkrak. Pesan-pesan yang mengubah persepsi negatif Yamaha pun bergeser menjadi positif. Misalnya, untuk menjelaskan “Yamaha 4Tak” kata-katanya diubah menjadi “Yamaha tidak menggunakan oli samping”. Begitu juga dengan Yamaha Mio. Setelah berhasil di segmen perempuan, Yamaha mengembangkan segmen hingga ke kalangan laki-laki.

Bintang-bintang tersebut, ucap Bambang, berupaya membangun ekuitas merek Yamaha dalam jangka panjang melalui pendekatan beriklan dengan gaya yang lucu dan menghibur. “Dalam melakukan pemilihan endorser pun tidak asal pilih. Ada beberapa pertimbangan yang menjadi fokusnya. Misal, si endorser diperkirakan memiliki karakter kuat dan tidak terkena isu-isu negatif. Sehingga, jika Yamaha ingin memperkenalkan dan memberikan pemaparan produk, konsumen bisa yakin dan percaya,” jelasnya.

Diungkapkannya, dengan para endorser, Yamaha tidak hanya melihat dari kontrak uang saja, tetapi pada relationship. Oleh karena itu, secara tidak langsung timbul loyalitas pada diri endorser untuk menjaga dan mempromosikan brand yang sudah dibangun oleh Yamaha. Bahkan, berkat adanya kerja sama yang baik antara Yamaha dan endorser muncul istilah “Desa Cibebek”—sebutan bagi para endorser Yamaha yang merangkap sebagai bagian dari keluarga besar Yamaha.

Bisa dikatakan cara berkomunikasi Yamaha beberapa tahun terakhir ini dinilai komunikatif dan mampu meningkatkan image dari produk Yamaha di mata konsumen. Yamaha tidak lagi menggunakan pendekatan hi-tech, tapi menggunakan pendekatan humor. Untuk itu, Yamaha pun mengemas iklannya secara contra attack terhadap produk kompetitor. Ini bisa dilihat dari beberapa versi iklan Yamaha, misal Yamaha Motor versi Matador; Yamaha Jupiter versi Pidato; serta Yamaha Jupiter MX versi Jembatan Runtuh.

Dengan mengusung slogan “Semakin di Depan” melalui iklan TVC, Yamaha pun gencar melakukan komunikasi di lini bawah. Ada saja konsep aktivitas yang digelar di beberapa daerah guna mendekatkan diri dengan para konsumen. Dan, tentunya komunitas para pencinta Yamaha. Sebut saja, acara konser Dewa—gratis bagi pemilik STNK Yamaha, menuai sukses.

Tak hanya itu, banyak aktivitas yang dilakukan Yamaha secara kontinu. Misalnya, “Yamaha Mudik Lebaran” yang sudah berlangsung selama 10 tahun, “Yamaha Bike Day” di 10 kota yang telah masuk tahun ke-5, dan “Pesta Merdeka Yamaha” yang sudah berjalan selama tiga tahun. “Di luar itu, Yamaha juga mensponsori kompetisi sepak bola U-13—yang dikenal dengan “Yamaha U-13 Football Festival Indonesia”. Dan, yang paling mewah adalah keberanian Yamaha menggandeng Putri Indonesia dan Miss Universe.

“Dalam mengampanyekan produk, Yamaha selalu menyesuaikan tema. Misalnya, Yamaha Mio dipromosikan dengan mengaitkan hari Valentine, hari Kartini, dan hari Ibu. Tak hanya itu, pada bulan Juli―September 2009, Yamaha mengadakan undian berhadiah bagi pembelian motor Yamaha Mio. Hadiahnya berupa makan malam bersama Miss Universe 2009, Stefania Fernandez, dan Putri Indonesia 2009, Qory Sandrioriva,” papar Bambang.

Diungkapkan Bambang, supaya lebih menarik minat pengunjung di event tersebut, Yamaha pun memasukkan unsur kandungan lokal dalam mengomunikasikan programnya. Biasanya, unsur pendekatan budaya dan bahasa yang digunakan. Tidak hanya terfokus pada sub-sub kegiatan motor saja, Yamaha juga melibatkan peran anggota keluarga lainnya untuk memeriahkan setiap acara yang digelar—misal lomba memasak, lomba cerdas cermat, bahkan hingga lomba grafiti.

Tidak kalah hebohnya, Yamaha Jupiter MX pun berani menggandeng Valentino Rossi, jawara MotoGP, sebagai endorser. Sedangkan kampanye untuk Yamaha Mio Soul lebih ditekankan pada acara-acara musik. “Yamaha berusaha menggabungkan pengalaman membeli dan keterlibatan keluarga dalam setiap acara—mulai dari pembelian, pelayanan purnajual, leasing, klaim, dan sebagainya.

Hasilnya, apa yang dilakukan Yamaha menampakkan hasil luar biasa. Patut mendapat apresiasi atas keberhasilannya membangun brand image baik secara corporate maupun product. Buktinya, iklan-iklan tersebut telah meraih beragam penghargaan, seperti Citra Pariwara (Yamaha Motor versi Matador, 1998), SCTV Award kategori Iklan Ngetop (Yamaha Jupiter versi Pidato, 2004), serta Marketing Research Indonesia-MRI (Yamaha Jupiter versi Pidato, 2004; Yamaha Jupiter MX versi Jembatan Runtuh, 2005 dan 2006). (Majalah MARKETING/Fisamawati)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top