Mau tidak mau, suka tidak suka, negara memiliki merek dan persepsi terhadap merek tersebut berpengaruh langsung pada pertumbuhan ekonomi negara yang bersangkutan.
Acara seminar Smart City Smart Region yang diadakan Frontier Consulting Group bekerja sama dengan Tempo Media Group, telah membuahkan ulasan yang sangat menarik. Ulasan tersebut membuka wacana baru bahwa merek negara, sekaligus kota, memiliki signifikansi kuat dan berpengaruh langsung terhadap perekonomian mereka.
David J. Reibstein, Profesor dari Wharton School of Business, USA, menyampaikan hal ini secara lugas di hadapan peserta seminar. Dalam presentasi yang berjudul “Nation Branding: Indonesia”, David menyampaikan terlebih dulu pemahaman paling mendasar mengenai merek. Merek sebuah produk adalah persepsi dalam pikiran konsumen. Persepsi tersebut menunjukkan asosiasi sekaligus ekspektasi seorang konsumen terhadap merek.
Merek adalah salah satu perwujudan nilai tambah dari sebuah produk, antara lain negara. Dengan citra merek positif, sebuah produk dapat menerapkan harga konsumen yang lebih tinggi dan volume penjualan yang lebih besar. Di sisi konsumen, keberadaan mereka menjadi salah satu jaminan bahwa produk yang mereka konsumsi mampu memenuhi harapan yang ada dalam benak.
Khusus berbicara merek sebuah negara, berarti kita berbicara kumpulan persepsi yang dimiliki orang-orang mengenai sebuah negara. Persepsi tersebut memengaruhi seseorang untuk:
- mengunjungi suatu wilayah (pariwisata dan turisme);
- membeli barang-barang dari suatu wilayah (perdagangan internasional);
- menginvestasikan modal di wilayah tersebut (penanaman modal asing).
Pariwisata dan turisme, perdagangan internasional, dan penanaman modal asing adalah tiga faktor utama yang mengambil porsi signifikan dalam pendapatan domestik bruto rata-rata negara di dunia. Karena persepsi yang dimiliki terhadap negara-negara, orang-orang dapat membangun generalisasi bahwa produk-produk busana Italia selalu penuh gaya, minuman anggur Perancis memiliki kualitas superior dibandingkan dengan produk serupa dari negara lain, dan merek-merek mobil asal Jerman memiliki kualitas teknikal tinggi.
David juga menjelaskan bahwa saking kuatnya pencitraan produk dari negara tertentu, bisa jadi menimbulkan efek negatif adanya produk-produk asal negara lain yang menumpang pencitraan tersebut untuk memasarkan produk mereka. Misalnya Häagen-Dazs menggunakan merek yang berbau Denmark, tetapi sebenarnya produksi Bronx, Amerika Serikat. Contoh lainnya adalah Lenovo yang menggunakan nama berbau Eropa, meski sebenarnya berasal dari Beijing, RRC.
Contoh Kasus Nation Branding: India
India dapat menjadi contoh kasus yang baik mengenai membangun merek negara (nation branding). Pada masa lalu, India dikenal dengan kebijakan proteksionis yang menutup diri dari penanaman modal asing (PMA). Namun kini, India sudah mulai melonggarkan diri dalam hal PMA.
Bentuk pelonggaran diri tersebut antara lain diwujudkan dengan kampanye marketing di seluruh dunia, khususnya negara-negara yang memiliki hubungan diplomatik dengan India, untuk mendorong laju penanaman modal asing. Melalui kampanye marketing tersebut, diharapkan komunitas bisnis global mengetahui informasi kebijakan ekonomi terbaru pemerintah India.
Ranking Negara Terbaik
Reibstein, U.S. News & World Report, dan BAV Consulting, membuat laporan “The 2016 Best Countries” yang dirilis resmi di Forum Ekonomi Dunia 2016 di Davos, Swiss. Sedangkan untuk data “The 2017 Best Countries”, dirilis pada 7 Maret 2017 dalam konferensi pers di Washington DC. Laporan Ranking Negara Terbaik melibatkan lebih dari 21.000 partisipan, yang antara lain terdiri dari pakar bisnis dan golongan elite di seluruh dunia.
Dalam survei tersebut, Reibstein dkk melakukan klasifikasi 65 atribut merek ke dalam 9 subranking, yang diukur berdasarkan bobot korelasi Gross Domestic Product Purchasing Power Parity (GDP PPP) per kapita. Sembilan subranking tersebut adalah sebagai berikut:
- Adventure (3.24%). Ramah, menyenangkan, cuaca nyaman, pemandangan indah, seksi.
- Citizenship (16.95%). Peduli dengan hak azasi manusia (HAM), peduli dengan lingkungan, peduli kesetaraan gender, progresif, kebebasan beragama, menghargai hak properti, dapat dipercaya, kekuatan kekuasaan yang terdistribusi baik.
- Cultural Influence (12.93%). Memiliki pengaruh budaya yang signifikan dalam hal hiburan, busana, gembira, memiliki budaya yang berpengaruh, modern, prestisius, trendi.
- Entrepreneurship (17.42%). Terhubung hingga ke ujung dunia, populasi terdidik, berjiwa wirausaha, inovatif, akses mudah ke pendanaan, angkatan buruh terlatih, pemahaman teknologi yang baik, bisnis transparan.
- Heritage (3.17%). Terakses secara budaya, memiliki sejarah yang kaya, memiliki makanan enak, banyak atraksi budaya.
- Movers (11.99%). Berbeda, unik, dinamis, ciri khas.
- Open for Business (10.00%). Birokrasi, biaya pembangunan murah, korupsi, lingkungan pajak yang nyaman, praktik pemerintah yang transparan.
- Power (7.42%). Seorang pemimpin, berpengaruh secara ekonomi, berpengaruh secara politik, aliansi internasional yang kuat, militer yang kuat.
- Quality of Life (16.89%). Pasar tenaga kerja yang baik, terjangkau, ekonomi stabil, ramah keluarga, kesetaraan pendapatan, politik stabil, aman, sistem pendidikan publik yang terbangun baik, sistem kesehatan publik yang terbangun baik.
Dari sembilan subranking tersebut, Reibstein dkk memasukkan negara-negara di dunia yang masuk dalam 80 ranking teratas. Secara keseluruhan untuk ranking 2016, negara-negara di dunia yang masuk dalam lima besar adalah sebagai berikut:
- Jerman,
- Kanada,
- United Kingdom,
- Amerika Serikat,
- Swedia.
Namun saat kita melihat lebih mendalam ke tiap-tiap subranking, hasil relatif berbeda muncul.
- Adventure (3.24%)
- Brasil #1
- Citizenship (16.95%)
- Swedia #1
- Cultural Influence (12.93%)
- Perancis #1
- Entrepreneurship (17.42%)
- Jerman #1
- Heritage (3.17%)
- Italia #1
- Movers (11.99%)
- India #1
- Open for Business (10.00%)
- Luksemburg #1
- Power (7.42%)
- Amerika Serikat #1
- Quality of Life (16.89%)
- Kanada #1
Sedangkan untuk ranking keseluruhan tahun 2017, negara-negara di dunia yang masuk dalam lima besar adalah sebagai berikut:
- Swiss,
- Kanada,
- United Kingdom,
- Jerman,
- Jepang.
Posisi Indonesia dalam Ranking Negara Terbaik Dunia 2017
Indonesia adalah negara yang terdiri dari rangkaian kepulauan yang ada di antara Asia dan Australia. Selain sebagai negara kepulauan terbesar di dunia, Indonesia adalah negara dengan populasi muslim terbesar di dunia. Bangsa Indonesia terdiri dari berbagai macam suku bangsa yang berbicara dalam lebih dari 300 bahasa daerah yang dipraktikkan dari ibukota negara hingga pedesaan di pelosok negeri. Indonesia juga dikenal sebagai negara cincin api karena keberadaan ratusan gunung berapi aktif. Salah satu gunung paling populer adalah Krakatau yang terkenal dengan ledakan tahun 1883 dan berefek ke seluruh dunia.
Dalam percaturan ekonomi global, Indonesia sudah mulai mengambil peran berpengaruh. Indonesia adalah negara dengan besaran ekonomi tertinggi di Asia Tenggara dan masuk dalam jajaran G20 (20 negara terkaya dunia). Manufaktur adalah komponen tunggal terbesar dalam ekonomi negara. Ekspor utama Indonesia antara lain migas, karet, minyak kelapa sawit, kopi, dan kakao.
Dalam ranking 2017, Indonesia menduduki posisi #39 dari 80 negara. Pencapaian di tahun 2017 menunjukkan kenaikan dibandingkan pada tahun 2016 yang menduduki posisi #42 dari 60 negara. Untuk subranking 2017, Indonesia menduduki posisi berikut: Adventure posisi #32; Citizenship posisi #54; Cultural Influence posisi #46; Entrepreneurship posisi #43; Heritage posisi #31; Movers posisi #27; Open for Business posisi #21; Power posisi #44; Quality of Life posisi #36.
Berdasarkan hasil ranking, baik tahun 2016 dan 2017, Indonesia sebaiknya menyadari implikasinya. Implikasi-implikasi tersebut antara lain jika persepsi negatif menunjukkan realitas, ada baiknya Indonesia mengubah dan/atau membuat kebijakan baru yang mampu mengubah persepsi negatif tersebut menjadi positif. Namun jika persepsi negatif tersebut tidak menggambarkan realitas secara akurat, pemerintah perlu mengubah mispersepsi yang ada, misalnya dengan kegiatan marketing terintegrasi yang menonjolkan citra positif.
Pemerintah Indonesia juga perlu memerhatikan atribut-atribut yang paling memengaruhi perekonomian negara, yaitu:
- Entrepreneurship (korelasi 17.42% terhadap PDB per kapita)
- Citizenship (korelasi 16.95% terhadap PDB per kapita)
- Quality of Life (korelasi 16.89% terhadap PDB per kapita)
Andika Priyandana
MM.06.2017/W
