www.marketing.co.id – Mengetahui keadaan pasar merupakan dasar untuk menetapkan jenis bisnis, baik itu barang maupun jasa. Hal yang sama juga dilakukan oleh XL, yakni menetapkan aktivitas market intelligence sebagai usaha dalam melakukan penetrasi pasar.
Ada perbedaan mendasar antara intelligence dengan informasi. Intelligence adalah informasi yang bernilai tambah, dan ada yang beranggapan bahwa intelligence adalah informasi yang dievaluasi. Di setiap perusahaan selalu ada informasi dan intelligence untuk pasar yang biasanya didapat oleh SDM khusus yang menangani bidang tersebut.
Dewasa ini, perusahaan pada umumnya memiliki divisi tersendiri yang khusus menangkap gejala-gejala di tengah pasar. Tentu saja dibutuhkan seseorang untuk melakukan kegiatan tersebut. Kriterianya adalah memiliki tingkat pengetahuan bisnis yang baik dan kemampuan komunikasi yang baik, seperti memadukan antara seorang pemimpin dengan penjual.
“Dalam dunia riset atau market intelligence, seseorang tidak hanya dilatih untuk sekadar mengetahui cara pengambilan data saja, tetapi juga untuk mampu menentukan indikator penting, mengukur, menganalisis, menginterpretasi, serta mengimplementasikannya ke dalam program-program action plan,” papar Riza Rachmadsyah, GM Marketing Mass Segment PT XL Axiata Tbk.
Memang benar, XL sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi sangat aktif melakukan serangkaian kegiatan market intelligence, yang di kalangan perusahaan mereka lebih akrab dikenal dengan istilah “business market inside”.
Riza mengatakan, dengan adanya strategi business market inside ini, perusahaan dapat mengetahui sejauh mana respons pasar terhadap produk dan jasa yang dimiliki, yaitu dengan cara melakukan analisis terhadap kondisi pasar, analisis konsumen, dan analisis pesaing. Tujuannya adalah untuk menciptakan pertumbuhan penjualan, peningkatan market share, serta memaksimalkan revenue, dengan cara menyeimbangkan cost dan price dari berbagai produk atau jasa yang dimiliki perusahaan.
“Perusahaan yang selalu konsisten memaksimalkan revenue akan selalu menjadi pemimpin pasar, karena selalu muncul dengan berbagai strategi kreatif dalam melakukan penetrasi pasar, pengembangan produk baru, pengembangan pasar, serta diversifikasi produk dan jasa,” ujar dia.
Untuk menunjang kegiatan business market inside, XL mengandalkan hasil riset yang dilakukan oleh kalangan internal perusahaan, yakni kerja sama antara divisi marketing dan sales, yang juga didampingi oleh konsultan atau biro riset yang dikontrak oleh XL. Riset yang dilakukan yakni mengukur konsumen (behavior), market secara general (state of the market), brand tracking, retail audit, customer satisfaction, concept test/product test, dan tele-survey.
Mengenai kinerja, biasanya XL mempekerjakan biro riset secara berkala dan rutin setiap tahun. Ada yang dilakukan di setiap bulan, dan ada pula yang dilakukan setiap tiga bulan sekali. Memang tidak menentu, tergantung situasi dan isu kondisi pasar. Selain biro riset, XL juga memiliki tim khusus yang datang dari divisi internal, yang juga kejatahan untuk menjalankan aktivitas business market inside tersebut.
Untuk mendapatkan informasi mengenai pesaingnya, tidak hanya riset yang dilakukan oleh XL, namun juga berbagai program yang telah dijalankan perusahaan, seperti survei dan retail outlet interview. Lalu, sumber lainnya yang mampu menghasilkan informasi bagi pihak XL adalah lembaga riset independen seperti Roy Morgan, Nielsen, serta IPSOS.
“Melalui riset, kami ingin mendapatkan berbagai informasi yang menyeluruh terkait dengan kegiatan bisnis yang kami lakukan (integrated & holistic information about market, retail and consumer level), seperti contohnya memantau pricing strategy para pesaing, skema yang mereka gunakan, saluran distribusinya, program-program komunikasi yang sedang dilakukan oleh kompetitor, bagaimana respons pasar, serta bagaimana kecenderungan pelanggan pada umumnya. Nah, berbagai data/informasi itulah yang akan menjadi salah satu basis pertimbangan dan analisis dalam merumuskan strategi pemasaran yang akan kami lakukan,” sambung Riza lagi.
Menurut Riza, hasil riset business market inside tentu saja sangat penting bagi pengambilan keputusan di XL, terutama sebagai salah satu langkah memerangi gempuran dari kompetitor. Karena sejatinya, informasi yang didapat dari kegiatan tersebut mencakup bermacam informasi/data yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk melakukan analisis mengenai kekuatan dan kelemahan kompetitor, atau bahkan pelaku industri lainnya—termasuk potensi-potensi peluang yang dapat dimanfaatkan dalam rangka menyediakan produk/layanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan XL.
Faktanya, banyak kendala yang tidak terduga tiba-tiba muncul di saat kegiatan business market inside di XL berjalan. Berbicara mengenai riset, pasti identik dengan data yang biasanya berbentuk statistik. Ya, data itulah yang kerap menjadi kendala utama XL. Kadang riset berbentuk data tidak melulu bisa dikatakan benar hasilnya. Karena, kadang kala ada beberapa data yang masih harus dipastikan reliabilitasnya. (Merliyani Pertiwi)
