Marketing.co.id – Membaca tren dari kumpulan data merupakan sesuatu yang sangat menarik, apalagi data tersebut merupakan data hasil survei yang bersifat longitudinal dari tahun ke tahun. Dari pergerakan data tersebut, kita dapat mengetahui persaingan antarmerek dalam kategori industri masing-masing. Dan yang lebih penting lagi, kita dapat memprediksi persaingan merek-merek tersebut di masa yang akan datang. Survei Top Brand yang digelar sejak tahun 2002 dan secara konsisten diadakan setiap tahun, selama perjalanan 10 tahun ini menghasilkan ratusan data yang cukup menarik dari perjalanan merek-merek di tiap kategori industri yang ada.
Dari data Top Brand akan terlihat merek-merek yang memiliki kekuatan dibandingkan merek-merek kompetitor dalam kategori industrinya. Bukan perkara mudah mengawal merek dalam persaingan yang ada, di samping harus fight dengan kompetitor terdekat secara langsung, juga harus siap menahan gempuran merek-merek baru yang biasanya lebih “ngotot” untuk menguasai pasar. Dalam perjalanannya, beberapa merek yang di awal berjaya, tumbang tersalip dengan merek-merek yang lebih agresif menggarap konsumen. Di sisi lain, banyak juga merek yang tetap berjaya menahan gempuran dari merek-merek kompetitornya.
Banyak strategi pemasaran yang secara khusus membidani merek, baik membangun merek, meningkatkan ekuitas merek, dan mempertahankan merek agar tetap eksis di benak konsumen. Penerapan strategi akan lebih efektif apabila didasari data-data pasar yang diperoleh dari hasil survei secara berkesinambungan dari tahun ke tahun. Dengan data tersebut dapat dilihat dan bahkan diprediksi tren kekuatan posisi merek dibanding kompetitornya. Mari kita lihat kasus berikut:
Perseteruan di produk kecap manis antara kecap merek ABC dan Bango berdasarkan hasil pengamatan survei Top Brand dari tahun 2000 hingga 2011 ini cukup menarik untuk dicermati. Tahun 2002, indeks Top Brand kecap manis merek ABC berada di atas angin mengungguli merek para kompetitornya, yaitu Indofood dan Bango. Namun, dari tahun-tahun berjalan terlihat kecap manis ABC relatif stagnan, bahkan indeks Top Brand-nya cenderung mengalami penurunan. Ini sangat berbeda dengan agresivitas kecap manis merek Bango, yang mulai dibidani oleh raksasa toiletris—yaitu Unilever, pada tahun 2000. Dari tahun ke tahun tren pergerakan indeks Top Brand kecap manis Bango secara konsisten naik dan terus memperkecil gap indeks dengan kecap manis merek ABC, sehingga pada perjalanan di tahun 2009 menuju 2010 dan tepatnya di Top Brand Award 2010, kecap manis Bango mengalahkan kecap manis ABC yang sudah bertengger selama delapan tahun memegang peringkat tertinggi indeks survei Top Brand.
Melihat perjalanan data hasil Top Brand beberapa tahun sebelum 2010, telah diprediksi apabila merek kecap manis ABC masih tetap menggunakan strategi pemasaran yang sama dengan tahun-tahun sebelumnya. Sementara agresivitas kompetitor—dalam hal ini kecap manis cap Bango—menunjukkan tren penguatan merek yang terus meningkat. Maka, suatu saat kecap manis Bango akan mengungguli kecap manis ABC kecap. Dan prediksi ini terbukti. Prediksi kekuatan merek biasanya selalu disampaikan oleh Bapak Handi Irawan, pakar pemasaran Indonesia sebagai founder Top Brand Award, dalam setiap kesempatan presentasinya sebagai pengantar di malam penghargaan Top Brand Award.
Dari kasus perjalanan data hasil survei Top Brand di atas, banyak hal yang dapat diambil menjadi pelajaran. Yang sangat mencolok adalah bukan hal yang mustahil bahwa merek yang diawalnya tidak diperhitungkan sama sekali, asal secara konsisten dibenahi dan terus bercermin dari data-data yang ada juga terus melakukan improvement, suatu saat akan mengalahkan pemegang indeks Top Brand tertinggi. Di sisi lain, bagi merek yang sudah berada di atas, seandainya selalu mencermati pergerakan mereknya dan pergerakan kompetitor melalui data-data yang ada, mungkin dapat mengantisipasi pergerakan kompetitor, sehingga dapat terus mempertahankan posisinya sebagai merek yang memiliki indeks Top Brand tertinggi.
Kasus lain yang juga cukup menarik untuk diambil pelajarannya adalah persaingan ketat di produk susu cair siap minum, antara Ultra Milk, Frisian Flag, dan Indomilk. Dalam kurun waktu lima tahun terakhir, ketiga merek ini bersaing untuk menempatkan merek mereka di indeks tertinggi Top Brand. Di tahun 2007 Ultra Milk berada di posisi teratas mengalahkan Indomilk dan Frisian Flag, namun memasuki tahun 2008, indeks Top Brand Ultra Milk menukik tajam, sementara kedua kompetitor terdekatnya mengalami peningkatan indeks Top Brand yang cukup signifikan. Dengan demikian, di tahun 2008 Ultra Milk kehilangan mahkota sebagai merek yang memiliki indeks Top Brand tertinggi di kategori susu cair siap minum, yang direbut oleh Indomilk. Keterpurukan Ultra Milk tidak berlangsung lama dan merek ini kembali sadar untuk mengejar dan memperkecil gap indeks Top Brand-nya. Hal ini cukup berhasil walaupun pada Top Brand Award di 2009, Ultra Milk tidak menjadi merek yang memiliki indeks tertinggi di kategorinya. Pada tahun 2010 kembali Ultra Milk merebut mahkota yang sempat hilang dan kembali menyandang Top Brand Award yang memiliki indeks tertinggi di kategori susu cair siap minum, dan mampu mempertahankan diri sebagai pemegang indeks Top Brand tertinggi di kategorinya pada tahun 2011. Sementara, kompetitor terdekatnya, Indomilk dan Frisian Flag, mengalami penurunan indeks.
Dari persaingan yang cukup ketat tersebut, data-data hasil survei Top Brand sangat diperlukan untuk mengetahui di parameter mana dari tiga parameter pembentuk Top Brand Award tersebut yang masih rendah, dan di parameter mana indeksnya sudah cukup tinggi. Dari grafik di atas, Ultra Milk harus mewaspadai Frisian Flag yang grafiknya menunjukkan tren naik untuk memperkecil gap indeks Top Brand-nya. Dalam prediksi beberapa tahun ke depan, akan tetap terjadi persaingan yang cukup menarik terutama antara Ultra Milk dengan Frisian Flag. Apabila tidak ada perubahan strategi pemasaran dari para pemegang merek secara signifikan dan situasi pasar tidak mengalami gejolak yang berarti, Ultra Milk masih akan tetap memimpin skor tertinggi pemegang Top Brand Award tahun mendatang.
Dengan mengetahui tren kekuatan merek melalui data-data hasil survei Top Brand, setidaknya kita bisa mengantisipasi dan secara proaktif mengambil langkah-langkah strategi pemasaran yang sesuai dengan situasi persaingan pada saat ini, dan memprediksi situasi persaingan di masa yang akan datang. Semua tren data ini sangat berguna baik bagi merek yang sudah berada di puncak skor tertinggi dalam kategorinya maupun bagi merek-merek yang akan merebut posisi terhormat sebagai merek yang menyandang predikat Top Brand. Sebuah pertanyaan sederhana untuk para pengawal merek, “Sudahkah kita memetakan kekuatan merek kita di kancah persaingan, dan bagaimana tren kekuatan merek kita saat ini dan di tahun-tahun mendatang?”(Fachruddin Putra, MM.)
