Marketing.co.id – Berkembangnya internet dan teknologi mobile saat ini telah mengubah gaya berpromosi pemilik merek dan pelaku di industri periklanan, mengingat sekarang ini telah terjadi pula perubahan perilaku pasar yang cukup signifikan. Bagaimana Media World menyikapi perubahan pasar yang terjadi saat ini?
Di era sekarang, saat teknologi informasi memiliki peran yang cukup kuat dalam membangun sebuah brand image, komunikasi merek (promotion) berangsur-angsur mengalami perubahan dari ranah media konvensional ke arah digital.
Untuk itu, para pelaku seperti pemilik merek maupun agensi periklanan mulai menghadapi tantangan baru dalam mengoptimalkan peran promosi sebagai salah satu pilar terpenting dalam membantu kesuksesan sebuah merek melakukan penetrasi pasar.
Di sisi lain, era internet telah mengubah perilaku pasar. Dulu komunikasi dilakukan satu arah, konsumen hanya menerima informasi dari produsen atau pemilik merek. Sementara kini, era internet telah mengubah perilaku pasar menjadi horizontal.
Mengomunikasikan produk di Indonesia—negara yang memiliki ribuan pulau, dengan beragam karakteristik masyarakat, dan adat istiadat yang berbeda—pun menjadi sebuah tantangan tersendiri bagi pemilik merek ataupun sebuah agensi periklanan.
“Pemilik merek harus mengandalkan riset dan database yang dimiliki untuk menjalankan strategi marketing dan promosi yang tepat,” kata Apink Widyasmoko, Direktur Media World, saat ditemui di kantornya, di bilangan Mampang, Jakarta Selatan.
Sebagai seorang praktisi di media advertising, Apink—demikian ia biasa disapa—memiliki pandangan tersendiri tentang promosi di era terkini. Menurut dia, dalam sebuah promosi ada dua hal utama yang perlu diperhatikan. Pertama, promosi sebagai marketing communication, tentang bagaimana pemilik merek membangun sebuah persepsi di masyarakat melalui media massa, termasuk juga lewat media digital.
Kedua, sebagai marketing sales, yaitu bagaimana sebuah promosi dapat memberikan channel yang bagus, dan juga bagaimana membuat orang agar memiliki hasrat (desire) untuk membeli sebuah produk yang ditawarkan pemilik merek melalui channel-channel yang sudah ada.
Apink mengatakan, dalam ilmu marketing sendiri ada empat bauran promosi (advertising, publicity, sales promotion, personal selling/direct marketing), yang semuanya dapat dikaitkan dalam sebuah promotion mix. Secara umum, keempat unsur di atas sudah mencakup upaya promosi sebuah produk.
Ia sendiri merangkumnya dalam dua hal, pertama adalah bagaimana promosi dilakukan dalam media massa dan yang kedua adalah bagaimana pemilik merek/agensi periklanan men-drive produk untuk menggarap pasar. “Tinggal bagaimana kita mengaplikasikannya,” tegas dia.
Di Media World sendiri, dalam mengoptimalkan semua aplikasi promosi yang ada, seluruh konsep promosi tidak pernah keluar dari konsep database, baik itu berupa marketing insight, data sales, maupun data kompetitor. “Inti dari semua pengaplikasian strategi promosi, kami ambil dari database yang kami miliki,” tegasnya.
Lebih lanjut ia menjelaskan, sebuah produk yang digunakan oleh kalangan tertentu belum tentu mewakili kalangan tertentu lainnya. Tapi, yang perlu dilihat adalah bagaimana sebuah data—baik yang dikeluarkan oleh Nielsen atau siapa pun—mesti berbicara tentang daya saing perusahaan, tentang geografis Indonesia, tentang topografi masyarakat, ataupun tentang demografi, yang mengungkapkan bahwa sebuah produk sesuai dengan wilayah tertentu saja.
Sementara itu, dalam konteks era digital saat ini, peran digital marketing sangat berbeda dibandingkan di media konvensional dalam mempromosikan sebuah produk—baik secara konten produk ataupun objektif produk.
Berpromosi lewat digital marketing, dalam pandangan Apink, tidak bisa berbicara dalam konteks angka penjualan (number of sales) ataupun angka konsumen yang telah sadar merek (number of awareness).
“Kalau kita bicara the highest awareness adalah TV. Ada juga segmen lain seperti media cetak dan radio. Nah, lewat media digital marketing, kita bisa membangun komunikasi dua arah, word of mouth, serta sebuah opini, dari sekelompok orang yang kita tuju sebagai objek dari produk kita,” terang dia.
Sayangnya, Apink sendiri tidak bersedia mengatakan apakah melakukan promosi di ranah digital lebih baik dibanding di media konvensional pada umumnya.
“Di Media World sendiri, sejauh ini, promosi di media konvensional masih tetap lebih banyak porsinya dibanding di media digital. Saat ini euforia berpromosi di media digital memang cukup tinggi. Namun, kondisi tersebut tidak serta-merta membuat kita beralih ke konsep promosi di media digital,” jelas dia.
Mengapa demikian? Apink beralasan bahwa besarnya follower tidak menjamin kenaikan sales. Walaupun demikian, pihaknya mengelola beberapa produk dalam melakukan aktivitas digital campaign, antara lain Holchim, Teh Pucuk Harum, Pertamina, Polytron, dan Lenovo.
“Tapi, jujur saja yang kita lakukan masih dalam konteks yang sederhana, belum dalam tahapan yang benar-benar membangun brand lewat digital campaign. Masih sebatas meningkatkan jumlah follower dan menaikkan traffic,” ujarnya.
Lantas, apa tolok ukur kesuksesan dalam berpromosi? Menurut Apink, ada dua hal, yaitu dari agensi dan dari klien/pemilik merek. Paling mudah, kata dia, bisa dilihat dalam hal angka yang ditargetkan klien, baik dalam hal sales atau awareness, misalnya.
Media World sendiri, kata Apink, saat ini menjadi top 5 agency di Indonesia. Bisa dibilang, Media World saat ini menjadi the fastest growing agency, mengingat dalam 4 tahun usianya, tak kurang ada sekitar 20 perusahaan yang menjadi kliennya.
Menurut dia, keberhasilan tersebut dikarenakan pihaknya tidak mengandalkan insting dalam melakukan penetrasi pasar. Yang dilakukan adalah belajar dari database yang dimiliki.
“Kita perlu terus berpikir out of the box dan kreatif serta belajar dari data yang kita miliki agar bisa mengomunikasikan strategi yang kita miliki sesuai database dengan segala sumber daya yang kita miliki,” pungkasnya.
Fotografer : Asep Toni K.
