Versi iklan televisi dari LA Light menggambarkan seorang anak muda yang ditanya mengenai waktu perkawinan oleh sang ibu. Iklan ini kemudian ditutup dengan jawaban anak muda, “Maybe yes, maybe no!” Memang, hal ini mengintepretasikan banyak karakter. Salah satunya adalah pencerminan dari karakter sosial kita yang tidak ingin membuat kepastian dalam perencanaan masa depan. Dan kenyataannya memang—sesuai dengan konsep 10 karakter unik konsumen Indonesia yang saya susun—ini adalah karakter kedua dari mayoritas konsumen kita yang cenderung tidak memilki perencanaan pembelian.
Dalam tulisan beberapa edisi yang lalu di kolom yang sama ini, saya sudah banyak memaparkan bahwa konsumen Indonesia memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk tidak melakukan perencanaan dalam proses pembeliannya. Hasil riset yang dilakukan oleh lembaga Frontier Consulting Group menunjukkan bahwa proses pembelian secara impulse buying atau pembelian yang tidak direncanakan di Indonesia relatif sangat tinggi. Dibandingkan dengan konsumen di Amerika, konsumen kita memiliki proses pembelian impulsif sekitar 15% hingga 20% lebih tinggi.
Konsumen Indonesia memiliki pola belanja yang relatif tidak teratur. Kita relatif tidak mengenal tanggal atau hari tertentu untuk belanja. Di Australia misalnya, lebih dari setengah penduduknya mempunyai pola belanja yang jelas. Mereka belanja pada hari tertentu dan bahkan jam tertentu. Di Indonesia, kita tidak memiliki pola belanja yang seperti ini. Maklum, sebagian konsumen kita yang pergi belanja ke mal atau pusat perbelanjaan, selalu menganggap bahwa belanja dan rekreasi adalah dua hal yang sama.
Pola belanja seperti ini tentunya akan memberi kesempataan bisnis bagai banyak perusahaan, tetapi juga sekaligus tantangan. Bisnis kafe, resto dan bistro yang memiliki lokasi yang baik di mal, terlihat cepat ramai. Bisnis mereka meroket cepat karena mengandalkan jumlah pengunjung yang padat di mal dan sekaligus menangkap konsumen yang tidak memiliki perencanaan untuk makan siang atau makan malamnya. Yang penting, mereka ke mal terlebih dahulu dan kemudian mencari kafe atau resto yang sesuai dengan seleranya.
Mengapa kartu prabayar jauh lebih banyak terjualnya dibandingkan dengan pascabayar? Memang, faktor terbesar adalah harga akuisisi yang lebih murah. Tetapi saya yakin pula bahwa penggunaan kartu yang tidak pasti, juga menjadi faktor mendorong para pengguna untuk lebih memilih kartu prabayar yang memilki fleksibilitas. Mereka dapat menghentikan setiap saat dengan lebih mudah bila isi kartu sudah habis.
Di sisi lain, bisnis seperti home shopping akan memiliki tantangan yang besar. Ini sudah dialami oleh Lippo Shop, yang akhirnya menutup bisnisnya. Terlepas dari banyaknya faktor yang menghambat bisnis ini, saya yakin, pola belanja konsumen Indonesia yang tidak terencana menjadi penyebab kurang suksesnya bisnis tersebut. Banyak ibu-ibu di Indonesia, karena tidak memiliki perencanaan belanja yang teratur, akan pergi belanja ketika salah satu kebutuhan pokok yang ada di rumah habis hari itu. Bagi kelompok konsumen seperti itu, mereka harus mendapatkan produknya hari ini dan sulit untuk menunggu lebih dari satu hari.
Tidak mengherankan, produk-produk yang membutuhkan perencanaan, sulit bertumbuh dengan baik di negeri ini. Produk asuransi, misalnya. Total pasarnya di Indonesia kira-kira hanya 1,7% dari total GDP kita. Di negara maju, pasar asuransi sudah mencapai sekitar 3,5% dari total GDP negara tersebut. Konsumen kita sulit untuk diajak untuk merencanakan masa depan mereka. Mereka cenderung memilih untuk reaktif bila kemudian timbul persoalan daripada melakukan perencanaan untuk mencegah timbulnya persoalan.
Karakter yang cenderung reaktif ini memang hasil akumulasi dari banyak faktor termasuk budaya, tingkat pedidikan, dan tingkat pendapatan yang relatif masih rendah. Sejak anak-anak duduk di bangku sekolah, sudah banyak yang terbiasa untuk mengerjakan pekerjaan rumah pada malam sebelumnya. Siswa kita juga sudah terbiasa menghadapi ujian sehari sebelumnya. Kemudian setelah lulus dan mendapatkan pekerjaan, mereka tetap meneruskan kebiasaan mereka, yaitu cenderung tidak memiliki perencanaan dan hanya mengerjakan bila diberi deadline. Lebih ampuh lagi, bila deadline tersebut dikombinasi dengan adanya penalti.
Karena tidak memiliki rencana, kita sudah terbaisa untuk datang terlambat. Kita tidak merencanakan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mencapai tempat tertentu, kita tidak merencanakan bagaimana kalau lalu lintas macet. Padahal, kita sudah tahu itu akan terjadi sehingga, akhirnya, kita terlambat. Lihat saja teks SMS di ponsel milik para ibu rumah tangga atau eksekutif. Akan banyak kiriman SMS yang berbunyi “sorry, saya terlambat”.
Kita cenderung tidak memiliki skedul. Lihat saja orang-orang di sekitar kita. Berapa banyak di antara mereka yang memiliki skedul aktivitas untuk sepanjang tahun ini? Atau untuk bulan atau minggu ini saja? Lebih dari 80%, akan menjawab, mereka tidak punya rencana aktivitas yang pasti untuk satu minggu ke depan. Mungkin saja mereka sudah mengetahui satu atau dua aktivitas penting ke depan, tetapi tidak dalam bentuk perencanaan yang cukup detil.
Implikasi Strategi
Lalu, strategi apa yang paling pas bagi marketer menghadapi konsumen seperti ini? Berikut adalah berbagai alternatif yang dapat Anda pertimbangkan untuk menangkap peluang konsumen yang berkarakter seperti ini. Pertama, sebagai marketer, Anda perlu mempertimbangkan untuk memberikan kepada pelanggan fleksibilitas terutama bila Anda masuk dalam industri jasa. Bila Anda memasarkan hotel, maka berilah sedikit ruang fleksibilitas untuk tamu Anda dalam hal waktu check-out. Kenyataannya, belum tentu mereka menggunakan fasilitas yang Anda berikan, tetapi mereka merasa nyaman dengan fleksibilitas seperti ini.
Kalau Anda mengeluarkan kartu kredit dengan fitur yang fleksibel, biasanya akan lebih menarik. Marketer dari kartu kredit dapat menawarkan fasilitas jumlah pembayaran minimal yang relatif fleksibel atau limit yang fleksibel. Ini benar-benar akan menangkap konsumen yang memang tidak memiliki pola belanja yang pasti.
Kedua, strategi distribusi menjadi hal yang penting untuk menangkap konsumen yang suka membeli secara impulsif. Ketersediaan produk, akan meningkatkan peluang untuk dapat dipilih dan dibeli oleh konsumen yang tidak memiliki perencanaan. Distribusi yang intensif dan merata ini, haruslah diikuti juga dengan display produk yang baik. Hal ini harus dilakukan mulai dari kemasan yang menarik, unik, dan bagaimana produk-produk tersebut tertata dengan menarik. Bagi Anda yang memiliki usaha dalam bentuk outlet, desain oulet atau ritel Anda menjadi sangat penting untuk menarik mereka membuat keputusan membeli.
Ketiga, dalam konteks strategi harga dan komunikasi, Anda dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan yang cepat. Ini dapat dilakukan dengan cara memberi deadline. Lewat dari waktu yang sudah ditetapkan, maka mereka akan membayar lebih mahal. Atau, lewat dari tanggal tersebut, konsumen tidak akan memperoleh hadiah. Ini cara yang lebih efektif daripada sekadar untuk memberikan diskon langsung.
Kalau ketiga strategi di atas cenderung untuk mengakomodasi karakter konsumen saat ini, strategi sebaliknya dapat Anda pertimbangkan pula, yaitu mengedukasi konsumen untuk melakukan perencanaan. Dalam konteks seperti ini, maka reward dan penalti dalam bentuk monetary sudah pasti adalah hal yang paling efektif membuat proses edukasi ini berhasil. Ini terbukti dapat dilakukan oleh industri penerbangan.
Maskapai penerbangan cenderung menghukum pelanggan yang tidak memiliki perencanaan. Mereka harus membayar tiket jauh lebih mahal kalau membeli tiket tanpa perencanaan. Walaupun demikian, memang masih membutuhkan waktu panjang untuk berhasil mendidik mereka. AirAsia yang menawarkan perbedaan harga yang sangat jauh antara mereka yang membukukan pemesanan jauh-jauh hari dengan yang pesan tiket tanpa perencanaan, terlihat cukup berhasil dalam proses edukasinya. Strategi yang Anda pilih, apakah strategi yang mengikuti arus kebiasaaan konsumen atau berusaha untuk melakukan edukasi, tentunya haruslah dilakukan evaluasi berdasarkan cost and benefit. (www.marketing.co.id)
