Melakukan ekspansi adalah salah satu cara untuk memperluas target konsumen. Tidak hanya itu, ekspansi juga membuat sebuah merek nampak lebih eksis karena memiliki variasi pada produknya. Misalnya Bodrex yang sudah menelurkan Bodrexin untuk anak, dan Martha Tilaar lewat Martina Berto-nya.
Meski begitu, melakukan sebuah ekspansi merek ternyata tidak bisa dibilang mudah. Pasalnya, keanekaragaman bisa membuat merek Anda terlihat abstrak. Akibatnya, di benak konsumen tidak ada gambaran yang jelas tentang merek Anda. Maka dari itu, ekspansi merek lebih sering dilakukan oleh merek yang memiliki posisi kokoh di pasarnya, bukan yang baru dan masih tahap branding.
Meski demikian, bukan berarti tidak mungkin melakukan ekspansi. Kevin Lane Keller, pakar branding dunia menjelaskan pada seminar yang diadakan di Hotel Mulia, Senayan, Senin, 3 Maret 2014 lalu.
Menurutnya, merek harus memiliki arsitektur yang jelas. Mulai dari mother brand (merek induk) hingga sub brand (merek yang menjadi bagian dari merek Anda).
“Pepsodent memberikan brand ekstensi ke berbagai masalah gigi dengan lebih spesifik. Itu bisa menjadi kuat karena konsumen jadi mendapatkan banyak pilihan,” papar Keller.
Menanggapi hal tersebut, Bryant Tilaar, Direktur Utama dari PT Martina Berto Tbk, yang juga hadir pada acara seminar Indonesia Brand Summit 2014 memberikan tanggapannya. Menurut Bryant, untuk bisa melakukan sebuah ekspansi merek, Anda harus memiliki benang merah yang jelas.
“Kalau di tempat kita (PT Martina Berto) itu ada endorse brand, Martha Tilaar. Jadi benang merahnya ikut ke sana,” ungkap Bryant ketika ditemui di sela-sela acara bertajuk, “How to Build Great, Powerful and Profitable Brands”.
“(Benang merahnya adalah) Martha Tilaar menggunakan bahan-bahan yang natural, diolah dengan teknologi modern, serta terinspirasi dari budaya-budaya timur,” tambahnya.
Benang merah itulah yang kemudian mengikat semua anak perusahaan PT Martha Tilaar. Meski masing-masing sub merek punya manajernya sendiri-sendiri untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat, namun mereka tidak boleh lepas dari tiga hal di atas.
“Tentunya di sisi manajemen, brand management itu dimonitor habis,” kata Bryant.
Jadi tentukan dulu karakteristik serta value yang terdapat pada merek Anda. Setelah itu benar-benar menancap di benak masyarakat, barulah Anda bisa mengeluarkan sub merek lain. Itupun tidak boleh lepas dari karakter merek lama Anda.
