Tak dapat dipungkiri, kejutan masih menjadi salah satu alat marketing paling efektif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan.
Dalam organisasi bisnis dan pemasaran mana pun, perencanaan ada di halaman depan kamus perusahaan. Di era digital, jargon “big data” membuat praktik perencanaan dan kegiatan berbasis data semakin meruyak, mulai dari perancangan model ekonometrika, analisis data konsumen massal, penelusuran perilaku pembelian di ritel raksasa, serta prediksi tren masa depan yang presisi membuat kejutan serasa basi. Penyebabnya karena perencanaan memang ditujukan meminimalisir risiko dan kejutan, kadang dimasukkan ke dalam kategori risiko.
Perencanaan dengan tujuan meminimalisir kejutan adalah hal yang sangat dipahami dalam era kompetisi super. Big data dan peranti lunak pengolahnya membuat beban profesi seorang marketer menjadi lebih ringan dan lebih efisien. Namun, kegiatan yang serba terprediksi dapat membuat suasana membosankan dan pengalaman pelanggan serasa banal. Jelas kemungkinan tersebut bertentangan dengan tujuan pemasaran.
Maka salah satu cara mengatasi masalah tersebut adalah alat marketing bernama kejutan (surprise marketing). Surprise marketing dapat diberikan sebagai bagian dari antisipasi kebutuhan dan permintaan pelanggan. Kejutan dapat dijadikan bagian dari sedikit hal yang melebihi ekspektasi pelanggan agar mereka gembira.
Inilah alasan elemen kejutan masih bisa menjadi salah satu alat marketing yang sangat kuat untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan. Selain faktor penciptaan pengalaman pelanggan, kita juga perlu mengetahui alasan-alasan pentingnya elemen kejutan.
Kejutan itu candu. Kejutan bagaikan candu bagi otak kita. Para peneliti di Emory dan Baylor menggunakan MRI (Magnetic Resonance Imaging—Pencitraan Resonansi Magnetik) untuk mengukur perubahan aktivitas pada otak manusia sebagai respons terhadap urutan stimuli yang menyenangkan, menggunakan perantaraan jus jeruk dan air.
Pola percikan jus dan air dapat terduga maupun tidak terduga. Berlawanan dengan prediksi para periset, jalur penghargaan pada otak memberikan respons paling kuat terhadap pola percikan yang tidak terduga. Read Montague, profesor neurosains di Baylor, berkata, “Daerah pada otak yang menunjukkan respons penghargaan menyala terang seperti pohon natal berdasarkan MRI.” Lebih lanjut ia berujar bahwa hal tersebut mengindikasikan manusia didesain untuk menginginkan hal yang tak terduga.
Birchbox—layanan berlangganan yang mengirimkan para pelanggannya sebuah kotak misterius berisi produk-produk kecantikan setiap bulannya—dan Phish—band cadas yang tidak pernah menampilkan show yang sama dua kali—membuktikan keabsahan model bisnis yang dibangun berdasarkan elemen kejutan.
Kejutan mengubah perilaku. Ingatkah Anda akan kelas Pengantar Psikologi dan topik disonansi kognitif? Kejutan memperkenalkan kita kepada stimuli baru. Stimuli tersebut kemudian harus kita gabungkan dalam bentuk perubahan perilaku dan kepercayaan. Wael Asaad, Asisten Profesor Neurosurgery Universitas Brown, berkata, “Telah diketahui sejak lama bahwa kejadian-kejadian tak terduga, secara spesifik, memengaruhi pembelajaran.”
Jika kita berpikir dalam konteks perilaku konsumen yang diinginkan, kita dapat membuka gembok strategi-strategi inovatif. Saat mengembangkan kampanye periklanan, kadang kita sebagai marketer terlalu berfokus pada pertanyaan, “Apa yang harus kita ucapkan?” Padahal seharusnya kita berfokus pada pertanyaan, “Apa harapan konsumen dan prospek kita, dan bagaimana kita dapat memberikan harapan tersebut kepada mereka?”
Kejutan itu murah. Sekeping koin sudah cukup untuk mencerahkan hari seseorang. Psikolog Norbert Schwartz mengadakan studi yang meletakkan sekeping koin di dekat mesin fotokopi. Saat subjek yang menemukan koin tersebut disurvei segera setelah penemuan mereka, kepuasan mereka terhadap hidup lebih tinggi secara substantif dibandingkan dengan yang tidak menemukan koin.
Pelajaran yang dapat diambil adalah, daripada kita berusaha menjadi juara kompetisi secara mati-matian dengan menghabiskan anggaran luar biasa besar, kita sebagai marketer harus berpikir cara-cara menciptakan elemen kejutan maksimal ke dalam kotak terkecil yang dapat ditemukan. Untuk contoh kasus nyata, coba perhatikan bagaimana Virgin America menyuntikkan pesona dan kreativitas dalam segala hal, mulai pemberitahuan situs dalam perawatan hingga video peragaan keamanan.
Kejutan adalah roket untuk emosi. Psikolog Robert Plutchik dalam teori psikoevolusi emosi mengklasifikasikan perasaan manusia ke dalam emosi-emosi primer, misalnya amarah atau takut, dan pada level yang lebih rendah adalah emosi sekunder yang mengombinasikan dua hal, seperti kegembiraan dan kesedihan atau rasa bersalah (kegembiraan + takut). Hal yang menarik mengenai kejutan adalah elemen tersebut teramplifikasi apa pun perasaan yang kita keluarkan.
Saat kita terkejut dan marah, kita mengamuk. Ingat kasus saat Netflix menaikkan harga berlangganan tanpa pemberitahuan? Untuk marketer, coba gabungkan kegembiraan dengan kejutan, dan Anda akan menyentuh batas atas skala perasaan baik. Hal ini membantu memberikan penjelasan mengapa Zappos mampu meraih batas atas skala tersebut hanya untuk kegiatan mengirimkan sepatu, bahkan sebelum para pelanggannya diberi janji.
Kejutan adalah bahan bakar hubungan penuh gairah. Mengirim seikat bunga untuk kekasih Anda pada hari yang dipilih acak, atau mengikat janji dengan lamaran perkawinan yang berkesan, romansa selalu berhubungan dengan kejutan. Sebuah eksperimen yang dilakukan pada subjek pasangan paruh baya menemukan bahwa berkurangnya kegiatan umum yang dijalani bersama, namun diganti dalam bentuk aktivitas yang lebih menarik dan jarang dilakukan seperti menari atau seluncur es, mengarahkan pada level kepuasan perkawinan yang lebih tinggi.
Prinsip yang sama berlaku dalam hubungan bisnis. Marketer cenderung menghabiskan bongkahan besar energi kreatif untuk membuat mereka terlihat menarik di mata pelanggan dan konsumen potensial. Padahal, bisa jadi tindakan tersebut justru bukan kegiatan yang akan terekam dalam memori jangka panjang pelanggan kita.
Pesan bagi Para Marketer dan Pemimpin Bisnis
Selain mendorong para staf dan rekan kerja kita bekerja lebih cepat, lebih murah, dan lebih akuntabel, kita juga perlu mendorong organisasi tempat kita bekerja lebih memiliki elemen kejutan. Suatu pesan yang sayangnya jarang ditemukan atau diajarkan di dalam kurikulum pendidikan sekolah bisnis. Memang, elemen kejutan dalam pemasaran erat hubungannya dengan imajinasi dan nyali yang kita miliki.
Andika Priyandana, dari hbr.org dan sumber relevan lainnya
