Marketing.co.id – Berita Marketing | Kelas menengah Indonesia kini mengalami pergeseran nilai hidup yang signifikan. Mereka menjadi lebih realistis dalam memaknai mimpi dan kesuksesan, serta tumbuh sebagai segmen yang bijak dan menuntut kepekaan emosional.
Pergeseran Nilai di Tengah Ketidakpastian
Studi Sei-katsu-sha Lab bertajuk “Navigating the In Between – Living as Indonesian Middle Class” mengungkap bagaimana kelompok ini beradaptasi di tengah ketidakpastian. Bagi mereka, kesuksesan tidak lagi soal status sosial, melainkan kestabilan emosional.
Baca juga: Konsumen Rasional atau Irasional?
Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), kelas menengah dan kelompok yang menuju kelas menengah kini mencakup 66,35% populasi Indonesia serta menyumbang 81,49% konsumsi nasional dengan basis utama bagi banyak merek.
“Sekarang, kesuksesan bukan lagi tentang membuktikan diri, tapi memperbaiki diri. Brand harus beradaptasi dengan keseimbangan baru kelas menengah yang lebih rasional,” ujar Rian Prabana, Senior Director of Strategy Head Hakuhodo International Indonesia & Sei-katsu-sha Lab.
Ia menambahkan, strategi pemasaran tidak bisa hanya berfokus pada aspirasi sosial, melainkan juga harus menyentuh sisi emosional yang berkaitan dengan kestabilan hidup.
Temuan riset menunjukkan 70% kelas menengah merasa lebih dekat dengan brand yang dapat meningkatkan suasana hati. Emosi kini menjadi jembatan utama dalam membangun loyalitas konsumen.
Selain itu, 90% responden mengutamakan kualitas produk yang konsisten karena dianggap sebagai bentuk penghargaan terhadap diri sendiri.
Sebanyak 89% responden juga tidak mudah menyerah saat gagal, mereka mengubah luka menjadi kekuatan baru yang disebut “My Scar, My Strength.” Sementara 72% lainnya mengandalkan komunitas sosial sebagai “Social Insurance,” menggantikan peran dukungan keluarga tradisional.
Peran Baru Brand di Kehidupan Konsumen
“Peran brand kini bukan hanya menjual, tapi hadir dalam keseharian mereka,” kata Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia. Menurutnya, memahami kelas menengah berarti membangun hubungan emosional yang membuat hidup terasa lebih bermakna, bukan sekadar memenuhi kebutuhan konsumsi.
Baca juga: Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
Riset tersebut menyebut kelompok ini sebagai The Grown Up Middle yaitu generasi yang dewasa secara emosional, bijak, dan fokus menjaga martabat serta stabilitas hidup.
Dengan 57% berencana membuka usaha dan 42% ingin berkontribusi sosial, kelas menengah kini lebih mengutamakan empati, semangat Siri’ na Pacce, serta dampak positif ketimbang kemewahan semua.
Konsumsi untuk Kenyamanan, Bukan Pamer
Selain perubahan nilai, kelas menengah juga bergeser dari konsumsi untuk pamer menuju konsumsi untuk kenyamanan. Kini, berbelanja menjadi cara menjaga keseimbangan diri di tengah tekanan hidup.
Bahkan, 61% responden rutin memberi hadiah kecil untuk diri sendiri sebagai bentuk penghargaan pribadi dan simbol keseimbangan emosional.
Riset ini menyebut kelompok ini sebagai The Grown Up Middle yaitu generasi yang tumbuh dewasa secara emosional, lebih bijak, dan fokus menjaga martabat serta stabilitas hidup.
