Portal Lengkap Dunia Marketing

PROPERTY & RETAIL

Mari Menggaet Langsung Pembeli!

In-store marketing menciptakan perang pemasaran yang berdampak langsung ke penjualan. Aktivitas yang umumnya dilakukan adalah personal selling dan sales promo. Tetapi menjalankan kedua aktivitas ini perlu strategi yang tepat dan juga kewaspadaan terhadap gerak-gerik pesaing. Kalau tidak, penjualan Anda bisa langsung melorot.

Akhir-akhir ini setiap hari Jumat atau Sabtu muncul iklan dari pasar swalayan tertentu di koran-koran nasional. Tidak tanggung-tanggung, mereka memasang iklan satu halaman penuh dengan berbagai merek dan produk yang didiskon khusus. Pemilihan hari Jumat atau Sabtu ini memang disengaja, karena konsumen diharapkan akan mengunjungi pasar swalayan atau hipermarket pada akhir minggu, setelah mereka melihat iklan tersebut.

Kebanyakan dari Anda barangkali menganggap bahwa itu merupakan iklan dari pasar swalayan tersebut. Tapi jangan salah, merek atau produk-produk yang “mejeng” di iklan itu sebenarnya membayar ke pasar swalayan tadi. Artinya, yang beriklan sebenarnya produk yang diiklankan.

Dalam istilah ritel, iklan bareng-bareng itu dinamakan cooperative advertising. Merek-merek tersebut membayar berdasarkan besaran kaveling yang mereka ingin beli. Tentunya hal ini sama-sama menguntungkan. Pemilik merek tidak perlu membayar iklan sehalaman, tetapi exposure mereknya terasa seperti sehalaman. Sedangkan bagi peritel, dia bisa mengiklankan diri sekaligus mendorong konsumen agar membeli produk yang diiklankan tersebut di toko miliknya.

Menggantungkan diri pada aktivitas konvensional seperti iklan seringkali memang melelahkan bagi marketer. Sudah membuang uang banyak, hasilnya lebih sulit diukur. Apalagi ketika konsumen sudah masuk ke ritel, mereka bisa tergoda untuk membeli yang lain. Oleh karena itu, ketimbang harus beriklan sendiri, banyak marketer memilih ikutan numpang beriklan dengan langsung mencantumkan harga dan diskonnya sekaligus.

Di sisi lain, perilaku impulse buying juga semakin meningkat. Penelitian yang dilakukan AC Nielsen menunjukkan adanya perilaku impulse buying yang tinggi dari konsumen di Asia, termasuk Indonesia. Inilah yang membuat in-store marketing menjadi pilihan menarik bagi para pemilik merek. Dari sisi biaya, in-store marketing relatif lebih murah. Selain itu, juga bisa langsung mendorong penjualan, sekalipun efeknya cenderung terlokalisasi. Efek yang lebih lokal ini disebabkan sumber daya untuk menjalankan dan mengontrolnya juga terbatas. Tidak semua jaringan ritel bisa diraih oleh pemilik merek.

In-Store Promotion

Ketika berbicara tentang in-store marketing, kita berbicara tentang sesuatu yang lebih luas daripada in-store promotion. Dalam in-store marketing, sekalipun eksekusinya melalui aktivitas promosi, marketer harus mempertimbangkan elemen-elemen pemasaran sebelum melakukan eksekusi. Misalnya soal segmentasi dan target pasar yang ingin dituju, dan positioning yang ingin dikembangkan. Dengan adanya ribuan item produk di ritel, merek Anda juga harus memiliki diferensiasi yang jelas untuk dibeli. Contohnya dari segi komposisi isi (ingredient), khasiat, bentuk, warna, kemasan, dan lain-lain. Positioning yang jelas, dan kemudian dituangkan ke dalam strategi in-store inilah yang bisa mendorong konsumen untuk membeli.

Ada beberapa upaya yang bisa dilakukan pemilik merek untuk menggaet langsung pembeli di ritel. Personal selling salah satunya. Kini banyak pemilik merek menerjunkan SPG lansung ke ritel untuk menawarkan langsung atau memberikan sampling ke konsumen yang lewat. Ada beberapa sasaran yang bisa dicapai melalui personal selling ini. Pertama, memang bertujuan untuk membujuk konsumen membeli, terutama merangsang terjadinya impulse buying. Dengan adanya SPG, konsumen bisa lebih banyak mendapatkan informasi dibandingkan iklan. Oleh karena itu, kecenderungan untuk membelinya pun besar.

Kedua, SPG ini juga bisa dimanfaatkan untuk menggali informasi langsung dari konsumen. Hal ini banyak dilakukan oleh SPG produk susu yang rajin mengumpulkan database konsumen yang melewati rak bagian susu. Maklum saja, susu termasuk produk yang dikonsumsi secara terus-menerus dalam jangka panjang. Karena itu, keberhasilan menutup penjualan juga bisa berarti keberhasilan menciptakan loyalitas bagi konsumen.

Ketiga adalah menciptakan image yang positif terhadap konsumen. SPG mesti bisa mencerminkan citra yang baik bagi merek. Dari penampilan, tutur kata sampai pelayanan yang diberikan, seharusnya diciptakan untuk bisa membangkitkan image yang positif bagi konsumen. Hanya saja, kekurangan dari aktivitas personal selling ini adalah keterbatasan jumlah konsumen yang bisa dijangkau. Apalagi jika pasukan SPG hanya segelintir. Selain itu, dari sisi interaction-cost, biaya meraih pelanggan juga menjadi tinggi. Yang berbahaya, perilaku SPG yang terlalu agresif seringkali justru menciptakan citra yang negatif dan membuat konsumen tidak jadi membeli.

Sales Promo

Selain personal selling, aktivitas promosi yang paling sering dilakukan adalah sales promotion. Tujuan dari sales promo ini tentunya meningkatkan volume penjualan jangka pendek dengan menciptakan tampilan dan aktivitas yang menarik untuk mendorong impulse buying. Ada beberapa bentuk sales promo. Yang paling dikenal adalah POP atau point-of-purchase. POP meliputi segala bentuk visual yang dibuat oleh pemilik merek, mulai dari pemasangan hanging display, iklan di lantai sampai penempatan produk dengan bentuk atau urutan yang menarik. Dengan semakin berkembangnya dunia multimedia, kini POP juga semakin menarik. POP bukan hanya menampilkan visual, tetapi juga suara. Bahkan visual yang ditampilkan pun juga bukan sekadar gambar diam, tetapi juga gambar bergerak.

Selain POP, sales promo juga bisa dilakukan dalam bentuk kontes. Biasanya, para pemilik merek menempatkan stan-stan permainan di dalam pasar swalayan dan menyelenggarakan beberapa lomba berhadiah. Bentuk lain adalah dengan memberikan kupon undian yang bisa ditukar langsung dengan potongan harga atau menyediakan hadiah dan sampel yang dilampirkan pada produk yang dijual.

Kebanyakan sales promo memang memberikan efek yang hanya bersifat jangka pendek. Bagi sebagian marketer, sales promo dalam bentuk hadiah juga dianggap bisa memberikan candu bagi konsumen. Artinya, konsumen membeli hanya karena hadiah yang diberikan. Jika hadiah tersebut ditiadakan, bisa-bisa konsumen tidak berkeinginan lagi membeli merek kita. Namun demikian, sales promo bisa menciptakan suasana fun dan interaktif bagi konsumen, khususnya dalam bentuk kontes ataupun demonstrasi.

Karena aktivitas in-store marketing ini terkait dengan pengalaman konsumen, maka konsep “experiential marketing” sebenarnya boleh juga dijalankan. Caranya dengan memperhatikan unsur sense (indera), feel (perasaan), think (pikiran), act (perilaku) dan relate (hubungan). Pada unsur sense, aktivitas in-store marketing dibuat agar bisa tertangkap indera konsumen dengan baik. Contohnya bukan hanya menampilkan visual yang “mengganggu” mata, tetapi juga permainan suara, bau, dan lain-lain.

Pada unsur feel, marketer dapat menciptakan unsur-unsur yang bisa membangkitkan emosi konsumen seperti rasa senang atau lucu. Pada unsur think, konsumen bisa dibuat untuk berpikir sesuatu. Bentuk POP yang unik atau gambar-gambar aneh, misalnya, bisa menarik konsumen untuk berpikir dan kemudian mendekati POP kita.

Unsur act sendiri dibangkitkan melalui aktivitas yang membuat konsumen bergerak. Permainan atau musik yang membuat konsumen berdendang adalah upaya membuat konsumen bergerak untuk mencoba produk atau menikmati acara-acara kita. Sedangkan relate menyangkut hubungan yang ingin dibangun antara merek dan konsumen. Contohnya adalah menciptakan event yang membuat konsumen remaja merasa bahwa event itu memang untuk mereka.

Namun, sebaik-baiknya kita membuat sales promo tak akan berarti tanpa adanya traffic atau pengunjung yang datang. Oleh karena itu, pilihlah timing yang tepat untuk menggelar sales promo karena timing bisa menentukan sukses tidaknya aktivitas sales promo yang kita lakukan. Melakukan observasi tentang waktu-waktu di mana konsumen banyak berkunjung sangat diperlukan sebelum kita menjalankan aktivitas sales promo. Demikian pula penentuan bulan-bulan manakah kita akan menjalankan aktivitas sales promo besar-besaran juga perlu memperhatikan naik-turunnya traffic.

Tapi yang tidak boleh Anda lupakan adalah melihat gerak-gerik pesaing. Terus-menerus memantau gerakan pesaing sangat penting karena sales promo bersifat jangka pendek dan pesaing bisa mengubah beberapa strategi sales promo mereka dengan cepat. Kini tergantung pada Anda, apakah ingin menghadapinya dengan cara menyerang, defensif atau gerilya. Itulah bedanya dengan peperangan di iklan, peperangan di ritel langsung bisa dirasakan efeknya. Pesaing yang agresif bisa langsung melorotkan penjualan kita di sebuah ritel. Makanya, tetaplah waspada!

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top