Portal Lengkap Dunia Marketing

Headline

Mandi Mewah dengan Harga Terjangkau

img04Lux mencoba mempromosikan produknya melalui program Lux Beauty Lounge. Program ini sekaligus sebagai diferensiasi dalam strategi bersaing di pasar. Apa saja yang ditawarkan kepada konsumen?

Sebuah survei menunjukkan bahwa saat ini tren pengeluaran untuk kebutuhan sehari-hari konsumen lebih cenderung mencari harga yang murah. Namun, tidak halnya dengan pengeluaran untuk produk perawatan kulit atau kecantikan. Konsumen, khususnya wanita, masih banyak yang mengonsumsi produk kecantikan yang harganya mahal.

Bisa tampil cantik dan menawan memang menjadi dambaan setiap wanita. Sudah lama kecantikan menjadi komoditas yang sangat menguntungkan. Oleh karenanya, tak heran bila di pasaran banyak beredar berbagai jenis produk kecantikan yang peruntukkannya mulai dari ujung kaki hingga ujung rambut. Harganya pun sangat bervariasi, mulai dari yang premium sampai ke kelas bawah.

Bahkan, untuk sabun sekalipun sudah dikembangkan menjadi sabun kecantikan yang bisa memperindah kulit setiap pemakainya. Mandi tak lagi dipandang sebagai kebutuhan sehari-hari yang dilakukan sebagai rutinitas belaka. Mandi merupakan langkah awal kecantikan wanita, sekaligus menjadi saat untuk terapi, relaksasi, dan mencari inspirasi. Bagi sebagian orang, aktivitas mandi sudah dipandang sebagai ritual kecantikan yang dilakukan dengan penuh penghayatan. Lux, sebagai sabun kecantikan, melihat terapi kecantikan melalui aktivitas mandi sebagai potensi untuk sarana promosi.

Bagi Lux, mandi bisa diwujudkan sebagai aktivitas experiential bagi seorang wanita. Pemikiran inilah yang menjadi latar belakang Lux untuk menciptakan Lux Beauty Lounge. Dalam lounge ini, para wanita bisa menikmati ritual mandi, dan menjadi lebih mengerti pentingnya ritual itu bagi mereka.

Erni Kertasasmita, Senior Brand Manager Lux, mengatakan bahwa wanita Indonesia baru bisa menghayati ritual kalau mandinya dilakukan dengan mewah. Maka itu, Lux Beauty Lounge menyediakan rangkaian mandi mewah yang dimulai dengan body scrub—proses untuk membersihkan kulit paling dalam dan menghilangkan kulit yang paling kusam. Kemudian, konsumen dimanjakan oleh sauna dengan suhu tinggi dan Jacuzzi—berendam dengan air panas serta menggunakan sabun Lux.

Lux Beauty Lounge ini mempunyai tujuh ruangan, dengan sauna yang bisa menampung 20–30 orang. Ditambah empat ruangan Jacuzzi yang tiga ruangan di antaranya mempunyai kapasitas 4–5 orang. Satu ruangan lainnya bisa menampung 8–10 orang. Dengan berbekal uang Rp 100 ribu, setiap pengunjung bisa menikmati satu paket mandi mewah dan mendapatkan produk Lux Body Wash.

Lux Beauty Lounge bukanlah kegiatan ekspansi sebagai unit bisnis baru bagi Unilever. Program ini merupakan sebuah aktivitas below the line yang dilakukan Lux untuk sarana promosi. Waktunya pun tidak lama, direncanakan hanya berlangsung dari 16 November 2009 dan akan berakhir 15 Februari 2010. Tanpa diduga, program ini mendapat sambutan yang antusias dari konsumen. Dihitung dari jumlah pengunjungnya, setiap minggu bisa mencapai 200 orang yang mendatangi lounge ini. Melihat besarnya antusiasme konsumen terhadap Lux Beauty Lounge, maka program ini akan diperpanjang hingga 31 Juli 2010. Saat ini Lux Beauty Lounge ada di Permata Hijau Jakarta. Setelah dari Jakarta, program ini rencananya akan berkeliling, berpindah dari satu kota ke kota yang lain.

Menurut Erni, Lux Beauty Lounge bisa menjadi sarana bagi konsumen untuk mendapatkan experience khusus dengan sabun Lux. Untuk itu, Lux sebagai brand kecantikan ingin beauty lounge ini bisa menjadi one stop beautifying process yang bisa dijangkau oleh seluruh wanita Indonesia.

Beauty lounge ini tak hanya menyediakan fasilitas perawatan tubuh saja, tapi juga memberi nilai lain kepada konsumen dengan mengadakan “make up and hair consultation”. Konsumen bisa berkonsultasi tentang hair style dan fashion kepada make up artis dan fashion consultant pada jam-jam tertentu. Lux Beauty Lounge juga menyediakan butik yang menyediakan kebutuhan fashion konsumen.

Apa yang dilakukan Unilever dengan mengeluarkan program Lux Beauty Lounge ini adalah salah satu strategi Lux untuk mendekatkan diri dengan konsumennya. Program ini akan membantu konsumen untuk  bisa mengenal lebih dalam produk-produk Lux. “Begitu konsumen mempunyai pengalaman dengan produk kita di Lux Beauty Lounge, diharapkan mereka bisa lebih mengenal dan memakai produk kita. Harapan kami, konsumen bisa menjadi loyal,” terang Erni.

Untuk jangka pendek, program ini bisa membantu dalam mengomunikasikan produk kepada konsumen. Sedangkan untuk jangka panjang, Lux Beauty Lounge dapat meningkatkan brand awareness Lux di mata konsumen. Kegiatan ini tentunya juga akan memperkuat brand equity Lux di pasar.

Sejatinya, program ini tidak dilakukan hanya untuk kegiatan promosi semata, tapi juga merupakan diferensiasi dalam strategi marketing Lux dibanding strategi yang dilakukan kompetitor. Sejak awal, Lux selalu menggandeng artis-artis cantik menjadi ikon bintang Lux. Oleh karenanya, Lux Beauty Lounge membawa premis  kepada konsumen untuk mendapatkan pengalaman seperti para bintang tersebut. “Ini merupakan diferensiasi yang kita lakukan, karena Lux benar-benar  mewujudkan pengalaman mandi mewah untuk siapa saja. Ini belum pernah dilakukan oleh para kompetitor,” jelas Erni.

Dalam mempromosikan Lux Beauty Lounge, Lux menggunakan ikon Dian Sastrowardoyo sebagai strategi promosi above the line, melalui iklan yang menonjolkan kesan luxurious dan terlihat mewah. Untuk strategi promosi below the line, Lux membagikan voucher seharga Rp 50 ribu rupiah pada setiap pembelian produk Lux Special Package. Lux juga mengadakan kerja sama dengan beberapa media, komunitas, dan klub. Mereka bekerja sama menyelenggarakan workshop di Lux Beauty Lounge dengan tema yang sesuai dengan target audiens. Workshop diakhiri dengan treatment bersama.

Strategi promosi yang dilakukan itu ternyata cukup jitu. Terbukti adanya peningkatan pengunjung dan peningkatan reservasi. Memang program ini bertujuan supaya banyak wanita Indonesia bisa tampil cantik maksimal tanpa merogoh kocek yang besar. Sekarang Lux masih memfokuskan program ini di Jakarta, dan mencoba untuk membawa konsumen setia Lux dari luar kota ke Lux Beauty Lounge di Jakarta.

Erni mengatakan bahwa tantangan Lux ke depan adalah bagaimana brand ini bisa berpartisipasi untuk mempercantik wanita Indonesia dengan biaya yang terjangkau. Program Lux Beauty Lounge menjadi salah satu bentuk jawaban atas tantangan ini. Dengan mengetengahkan sebuah experiential, wanita Indonesia bisa berinteraksi dengan brand Lux, sehingga mereka bisa merasakan keuntungan dari produk ini. (Majalah MARKETING/Leonardus Meta Noven/foto: www.playwithbeauty-id.com)

1 Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top