Portal Lengkap Dunia Marketing

Excellent Service

Makin Tinggi, Makin Dimanjakan

Indosat mengeluarkan Matrix VIP untuk pelanggan premiumnya. Bagaimana cara operator seluler ini melayani mereka?

Tidak semua pelanggan harus diperlakukan sama. Pelanggan premium tentunya ingin lebih “dimanjakan” kertimbang pelanggan biasa. Maklum, meskipun jumlahnya sedikit, sumbangan mereka terhadap pendapatan perusahaan sangatlah besar. Sadar akan hal ini, beberapa operator seluler membuat program khusus untuk pelanggan premium mereka.  Indosat misalnya. Tahun 2004 mereka meluncurkan Matrix VIP, layanan premium khusus untuk pelanggan pascabayar (kartu Matrix).

Batasan untuk customer berdompet tebal ini sederhana saja. Kalau jumlah tagihan selama enam bulan rata-rata di atas Rp 500 ribu, maka otomatis sistem memasukkan mereka sebagai pelanggan Matrix VIP—bukan reguler. “Tetapi Matrix VIP ini ada kelas-kelasnya juga. Silver, Gold dan Platinum,” kata Adita Irawati, VP Public Relations PT Indosat. Untuk Silver tagihan setiap bulan minimal Rp 500 ribu, Gold Rp 1 juta lebih, sedangkan Platinum di atas Rp 5 juta.

Pelanggan Matrix VIP, menurutnya, kini mencapai sekitar 90.000 orang (14% dari 670.000 pelanggan Matrix). Ia tidak menjelaskan proporsi pelanggan Silver, Gold, dan Premium. Tapi makin tinggi kelasnya, jumlahnya sudah pasti makin mengecil. Rata-rata mereka adalah pekerja level middle management ke atas berusia 30–50 tahun. Profesinya beragam, mulai dari executive secretary sampai top management. Sedangkan kalau dillihat dari SES, mayoritas berasal dari kelas A dan B.

Adita melihat potensi pasar premium di jasa seluler ini cukup besar. Tidak hanya di Jakarta, di kota-kota besar lain pun banyak sekali. “Cuma memang, kaum ini punya kecenderungan lebih loyal dengan apa yang mereka punya. Kalau dia sudah merasa sudah terlayani dengan baik, maka kecenderungan mereka untuk berpindah sangat kecil,” ungkapnya.

Makanya, untuk menjaga mereka digelar beragam layanan istimewa, yang berbeda dengan pelanggan reguler. Lihat saja, mereka menerima kartu VIP Indosat Premium Customer. Dengan kartu itu, pelanggan Matrix VIP bisa menikmati sejumlah fasilitas khusus. Umpamanya, executive lounge di bandara, diskon airtime 5–10%, dan diskon di berbagai merchant yang selalu di-update tiap bulan. Di samping itu, mereka juga mendapat perlakuan istimewa jika punya keluhan. Tersedia pula line khusus buat mereka di call center.

Lebih Intens

Meski pada dasarnya ketiga kelas premium ini mendapatkan treatment sama, program off-air untuk masing-masing bisa beda. Layanannya customised, lebih spesifik dan personal,  sesuai kebutuhan mereka. Misalnya ada program untuk segmen executive secretary atau program khusus untuk para eksekutif muda. “Kami tidak terlalu merefer kepada kelasnya, tetapi lebih kepada segmentasinya supaya lebih mengena,” jelas Adita.

Treatment yang diberikan di setiap kantor regional Indosat pun kadang bisa berlainan. Soalnya, perilaku konsumen sangat beragam, tergantung karakteristik daerahnya. Sebagai contoh, pelanggan di Jakarta yang mayoritas eksekutif muda menggemari seminar leadership atau motivasi. Tetapi di Makassar, yang banyak pedagang, lebih suka acara nonton bareng.

Seperti halnya konsumen priority banking, Indosat juga menyediakan ruangan khusus untuk pelanggan Matrix VIP, jika mereka datang. Setiap kantor regional paling tidak punya satu Meeting Room VIP. Di Jakarta fasilitas ini terdapat di Artha Graha, Mangga Dua, Roxy, dan di Plaza Kuningan. Ruangan itu didesain agar benar-benar private dan nyaman. ”Penggunaan maupun responnya cukup bagus,” kata Adita.

Sentuhan pribadi juga amat penting bagi pelanggan premium, tidak heran bila Indosat menyiapkan VIP Officer di setiap kantor regional. Tugasnya bukan cuma sekedar up-dated atau jualan, tetapi lebih untuk “customer maintenance”. Setiap hari mereka selalu melakukan courtesy call atau courtesy visit untuk mencari masukan dari pelanggan. Untuk kelas Platinum hal itu dilakukan lebih intens, kalau ada masalah follow up-nya juga lebih intens. Di sinilah baru terlihat perbedaan antara ketiga kelas tersebut.

Matrix VIP ini berfungsi pula sebagai program loyalitas. Menurut Adita, sejauh ini program tersebut cukup efektif memelihara loyalitas. “Rata-rata VIP costumer itu adalah pengguna lama. Apalagi selalu kami review setiap 6 bulan. At least, selama itu mereka pasti tetap memakai produk kami. Selanjutnya, setelah mereka kami treat dengan lebih spesial, mereka lebih loyal lagi,” paparnya.

Adita menuturkan, resep dalam mengakuisisi kaum premium ini ada dua: kualitas dan value added features. Konsumen premium memang tidak sensitif terhadap harga (tarif) dan tidak membutuhkan gimmick. Tetapi ketika ada operator bisa memberikan special package, maka mereka akan membandingkannya dengan operator lain. “Untuk itu, kami harus bikin srategi yang benar-benar baik. Agar bisa menangkap mereka, tentunya kami harus mampu memahami seperti apa behaviour mereka.”

Dari segi behaviour, lanjut Adita, pelanggan premium ini biasanya sangat concern terhadap kualitas service, jaringan, kapasitas, dan coverage. Mereka sadar betul akan posisi mereka yang premium sehingga menuntut diberikan layanan prima dan perhatian lebih. Mereka ingin sesuatu yang lebih personal.

Tuntutan customer premium memang sangat tinggi. Lantaran punya jiwa “first class service”, mereka tidak mau dipending. Kalau ada apa-apa mereka harus dapat duluan, bila perlu didatangi. “Makanya, siapapun operatornya harus bisa jualan kualitas. Tidak hanya teknik, tetapi juga after sales service dan kemudahan aksesnya,” tandas Adita.

Meski begitu, toh semua layanan yang memanjakan itu perlu dilakukan, mengingat besarnya kontribusi Matrix VIP ke perusahaan. Berapa nilanya? Pada triwulan ketiga tahun 2005 saja, sektor seluler menyumbangkan 80% dari Rp 8,8 triliun pendapatan Indosat. Sedangkan 50–60% pendapatan seluler berasal dari kartu Matrix. Dan revenue Matrix 50–60% datang dari Matrix VIP. Ini berarti omzet selama periode itu berkisar antara 1,75–2,53 triliun rupiah. Besar memang. (www.marketing.co.id)

Click to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

To Top