Dalam strategi membangun loyalitas di segmen anak, Lego layak ditiru. Merek Lego seakan tak lekang termakan zaman. Merek mainan susun-menyusun balok warna-warni ini membuktikan dirinya tetap eksis dan bahkan produknya disukai para orang tua. Apa rahasia merek ini menjaga loyalitas pelanggannya?
Dalam sebuah event Toys and Comics Fair dan Cosplay Competition ke-10 di Jakarta, terlihat antrean panjang yang berkelok-kelok di sebuah booth terbesar di pameran tersebut. Ayah, ibu, beserta anak-anak mereka terlihat berjuang menahan lelah dan panas mengantre demi mendapatkan mainan Lego yang mereka inginkan.
Ya, Lego memang berturut-turut menjadi sponsor terbesar dalam event Jakarta Toys and Comics Fair berikut Cosplay Competition yang diadakan setiap tahun. Dari tahun ke tahun, terlihat mainan Lego semakin bervariasi dan booth-nya pun bertambah luas. Display produk pun dibuat sangat menarik di atas meja-meja besar yang ditutupi kaca. Di dalamnya terdapat susunan balok-balok Lego yang sudah di-setting sedemikian rupa hingga mampu menarik perhatian pengunjung. Susunan balok-balok Lego itu seakan mampu bercerita.
Seorang bapak yang terlihat puas usai mengantre dan akhirnya duduk di tangga pintu luar, segera mengeluarkan kotak kemasan mainan Lego yang dibelinya. Dia terlihat asyik berbincang dengan seorang bapak di sebelahnya yang ternyata temannya. “Saya sebenarnya lebih suka yang Star Wars, tapi akhirnya dapat dan lihat yang Lord of the Ring ini ternyata keren juga,” begitu kata bapak tersebut. Ia membeli mainan itu untuk dirinya sendiri dan bukan untuk anaknya.
Merek yang terutama menyasar segmen anak-anak dalam rentang usia 5 hingga 10 tahun ini ternyata bisa mendapatkan tempat juga di hati orang-orang dewasa. Orangtua pun merasa senang bermain bersama anak-anaknya merakit Lego. Lego dianggap sebagai mainan yang mendidik, dan bisa digemari semua usia. Lebih jauh lagi, merek Lego juga mampu mendongkrak levelnya menjadi produk premium. Terbukti jika Anda membeli Lego dari luar negeri, pajak bea masuknya dihitung ke dalam kategori barang mewah.
Mainan Lego diproduksi oleh Lego Group, sebuah perusahaan swasta yang bermarkas di Billund, Denmark. Mainan ini punya banyak variasi, mulai dari balok warna-warni, bentuk-bentuk sambungan yang unik, berbagai bentuk peralatan (mulai dari peralatan sehari-hari, senjata, properti film, dan lain-lain), bentuk-bentuk figur tokoh terkenal, berbagai macam kendaraan, robot, gedung, dan masih banyak lagi.
Semua bagian tersebut bisa disusun satu sama lainnya dan menghasilkan bentuk-bentuk atau setting yang tak terbatas. Batasan bermain Lego adalah imajinasi kita sendiri. Menyusun balok warna-warni saja dirasa tidak cukup untuk menciptakan experience. Lego pun memperluas variannya dengan figur-figur mini terkenal dan hadir dalam berbagai tema tertentu seperti para superhero dari Marvel atau DC, Star Wars, Lord of the Ring, The Simpsons, dan lain-lain.
Lego memulai kiprahnya di tahun 1949, dan sejak itu telah menjadi bagian tersendiri dalam budaya bermain yang sudah ikut serta dalam dunia perfilman, permainan (games), kompetisi, meramaikan taman hiburan, display produk, dan masih banyak lagi. Hingga tahun 2013, Lego sudah memproduksi hingga 560 miliar bagian dalam produknya.
“Lego telah menjadi merek yang membawa produknya lebih jauh dari sekadar kepuasan pelanggan. Merek harus berusaha menanamkan dirinya di benak pelanggan terlebih dahulu untuk bisa menciptakan loyalitas,” kata Conny Kalcher, Vice President for Marketing and Consumer Experience Lego.
Lego mengukur kesuksesan lebih dari faktor interaksi dan keterlibatan pelanggan dengan produknya ketimbang hanya mengejar kepuasan pelanggan. Ini sebabnya di banyak display produk Lego selalu tersedia meja dan kursi yang khas untuk anak-anak, dan di sana sudah tersedia bagian-bagian produk Lego yang siap dirakit. Anak-anak didampingi orangtua mereka bisa menikmati merakit Lego langsung di tempat dan mendapatkan experience tersendiri dari sana.
Mengukur kepuasan pelanggan memang penting, tapi lebih penting lagi mengukur interaksi dan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang. Perusahaan menganggap faktor kepuasan pelanggan sering kali menghasilkan jawaban yang “bias” tentang suatu merek. Lego lebih mengutamakan experience yang bisa dirasakan pelanggan melalui interaksi dan loyalitas terhadap merek mereka. Aktivitas adalah proses jangka panjang dan kontinu.
Untuk menunjang aktivitas tersebut, Lego Group bekerja sama dengan Medallia. Medallia sendiri adalah perusahaan perangkat lunak yang mengkhususkan diri menyediakan software-as-a-service (SaaS) dan customer experience management (CEM). Teknologi Medallia memungkinkan bagian dari program customer relationship management (CRM) perusahaan Lego untuk menangkap suara-suara pelanggan melalui channel¬ seperti web, media sosial, mobile, dan contact center.
Semua data dan masukan tersebut lalu dianalisis secara real-time dan menghasilkan kesimpulan. Data tersebut bisa dipakai sebagai panduan mulai dari para eksekutif sampai frontliner dalam melaksanakan strategi retensi pelanggan dan juga untuk mendukung performa bisnis secara keseluruhan.
Intinya, Lego menggunakan software dari Medallia ini untuk melacak semua sentimen yang dilontarkan pelanggan. Berdasarkan semua feedback pelanggan tersebut, Lego kemudian mengambil tindakan berdasarkan strategi yang sudah disusun dan dibagi menjadi strategi harian, mingguan, dan bulanan.
Lego mengolah dan memanfaatkan data pelanggan di semua touch point untuk mendapatkan gambaran lengkap mengenai experience yang didapat pelanggan, mengidentifikasi titik-titik lemah dalam aktivitas marketing perusahaan, sekaligus mengembangkan beberapa komponen yang dianggap penting. Adapun komponen tersebut dibagi menjadi:
Produk Lego: sebuah link ke sebuah survei online dicetak pada instruksi untuk menyusun semua set produk Lego. Informasi yang dikumpulkan melalui channel ini bisa membantu bagian product development dan demand planning perusahaan, serta bisa menyimpulkan tindakan taktis dan komunikasi yang harus dijalankan.
Contact Center dan Customer Service Lego: lebih dari 1 juta pelanggan menghubungi contact center Lego tiap tahunnya. Perwakilan Lego harus bisa bicara dengan anak-anak juga orangtua mereka, menangkap semua feedback yang dilontarkan, dan langsung mengangkat isu tersebut ke bagian perusahaan terkait untuk ditindaklanjuti.
Toko-toko ritel Lego: para manajer toko membaca setiap komen dan melakukan kontak dengan setiap pengunjung dewasa yang meninggalkan data-data kontak mereka. Para manajer regional lalu mengakses informasi tersebut untuk mengembangkan operasional toko yang lebih luas. Feedback secara kontinu digunakan untuk melatih semua pihak yang berhubungan langsung dengan toko untuk meningkatkan experience pelanggan.
Lego.com: semua feedback digunakan untuk mengembangkan konten dan experience pengunjung situs.
Demikian Lego lebih fokus pada experience yang bisa mereka berikan pada pelanggan. Perusahaan juga lebih mementingkan untuk mengukur interaksi dan keterlibatan pelanggan dengan setiap elemen perusahaannya daripada hanya mengukur kepuasan pelanggan. Semua ini terbukti bisa menciptakan loyalitas pelanggan, tak hanya pada masa kecil, tapi bahkan hingga mereka beranjak dewasa.
