www.marketing.co.id – Memasuki tahun 2012, saat persaingan industri radio semakin sengit, Radio Bahana melakukan repositioning agar bisnisnya tetap tumbuh. Seperti apa repositioning yang dilakukan, dan bagaimana pula strategi menggarap pasar baru?
Berbicara dalam konteks potensi pasar di industri radio, khususnya yang bertarung di segmen keluarga muda, saat ini besar sekali. Usia keluarga muda yang berkisar antara 25–39 tahun (usia produktif) adalah usia yang paling banyak jumlahnya. Kelompok ini menjadi “pasar” yang sangat menjanjikan bagi para pemilik produk/produsen. Apalagi sejak era digital masuk ke Indonesia, banyak perubahan terjadi dalam dunia bisnis dan kehidupan personal seseorang. Dan ini dibarengi dengan naiknya tingkat pengeluaran mereka. Perilaku berbelanja pun mulai bergeser; maraknya penjualan online menyebabkan masyarakat cenderung menjadi semakin konsumtif. Selain itu, pada kelompok ini mereka biasanya juga memiliki anak-anak usia balita hingga pra-remaja yang membutuhkan beragam referensi produk anak-anak dan keluarga mereka.
Permasalahannya, tidak banyak pemain di industri radio yang bersaing di kelas ini. Salah satu pemain yang baru saja melakukan repositioning adalah Radio Bahana FM. Data Nielsen W1 (Oktober–Januari) menyebutkan bahwa posisi Radio Bahana FM masih memimpin di kelas radio untuk target keluarga danwanita di Jakarta. Walau persaingan di kelas ini relatif tinggi, radio yang memiliki frekuensi siaran 101.80 FM ini masih mampu bertahan di posisi pertama, diantara lima radio lainnya.
Menurut Oki Indrawansyah, Managing Director Radio Bahana 101.80 FM, radio Bahana adalah radio pertama berfrekuensi FM di Jakarta. Menurutnya, perjalanan panjang 29 tahun radio Bahana memiliki cerita menarik. Sejak pertama kali berdiri pada 10 Maret 1983—dengan lokasi studio pertama di Jl. Pengadegan Selatan VIIno. 23, radio Bahana sudah mengusung tagline “Suara Musik dan Informasi”. Seiring perubahan dalam industri radio masa itu, Bahana sempat mengubah tagline menjadi “Bahana Metropolitan” dengan salah satu program andalannya, SelamatPagi Jakarta.
Penajaman konsep kembali dilakukan pada tahun 2000 dengan fokus menggarap orang-orang muda dewasa, diperkuat via tagline baru, “RadioPasangan Muda”. Pada tahun 2008, di era radio-radio Jakarta mulai mengalami banyak perubahan format, radio Bahana semakin menajamkan konsep dengan memperbanyak program-program untuk keluarga, melalui tagline barunya, “Radio Keluarga Indonesia”. Perubahan ini juga diikuti perpindahan lokasi studio ke Jl.Petogogan 1 no. 26, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan.
“Di era 2008–2011 tersebut, Bahana cukup disegani dengan membuat beragam aktivitas secara massal seperti fun bike, mudik bareng, dan Pelangi Ramadhan,” tutur lelaki yang akrab disapa Oki ini.
Memasuki tahun 2012 ini, ketika persaingan industri radio semakin tajam, Radio Bahana perlu melakukan repositioning, yang disesuaikan dengan persaingan antar-radio di semua kelas—yang pada saat bersamaan juga banyak yang melakukan perombakan. “Dengan mengusung konsep sebagai radio yang fokus menggarap keluarga muda di Jakarta (kids, personal, and family), saat ini Bahana muncul lebih segar, modern, dinamis dengan perubahan logo dan tagline menjadi ‘Young Family station’,”jelasnya.
Beragam program unggulan mulai untuk anak-anak, wanita, dan dewasa muda hadir sepanjang hari menemani “Teman Bahana”— sebutan untuk para pendengar Bahana. Sementara soal lagu-lagu yang diputar, Bahana mengusung konsep hits player (atau hanya memutarkan lagu-lagu terpopuler Indonesia dan Barat) dengan komposisi 60:40 (Indonesia dan Barat). Berbicara tentang segmen yang dibidik, Oki mengatakan, saat ini Bahana membidik segmen keluarga muda Jakarta SES ABC (25–39 tahun) yang aktif, dinamis, modern, smart and style.
“Profil ini mewakili keluarga muda Jakarta yang saat ini memang selain dituntut aktif di pekerjaan, juga harus pintar membagi waktu dengan keluarga (khususnya anak-anak). Mereka membutuhkan sebuah media yang dapat memberikan inspirasi seputar dunia keluarga,”kata Oki.
Kini, dengan adanya perubahan logo dan tagline baru, Bahana semakin fokus menggarap pasar keluarga muda yang selama ini relatif masih belum dilirik sepenuhnya oleh kompetitor. Untuk meraih target pendengar ini, lanjutnya, radio Bahana sejak Januari 2012 lalu sudah meluncurkan akun Twitter terbarunya, yakni @bahanafmjkt dan Facebook fans page: Bahana Young Family Station. Selain itu, saat ini radio Bahana juga dapat didengarkan melalui live streaming: www.bahanafm.com.
Sementara itu, Novy Wijaya, Direktut Operasional Radio Bahana, mengatakan, rata-rata para kompetitor tidak se-clear Bahana untuk fokus menggarap pasar keluarga muda Jakarta yang saat ini pertumbuhannya semakin besar. Yang menjadi istimewa, sambungnya, di radio Bahana, tidak hanya orangtua yang dibidik, tapi juga anak-anaknya dengan menyediakan ruang khusus pada mereka lewat program Star Kids (full nonstop selama dua jam memutar lagu anak-anak). Dijelaskan, orangtua justru dapat menjadikan program ini sebagai referensi untuk mengetahui perkembangan terbaru dunia anak mereka, seperti tren yang terjadi di kalangan anak-anak di sekolah, apa yang mereka inginkan, dan lain-lain.
Sementara itu, untuk mengenalkan “NewBahana” ini, sejak lima bulan terakhir manajemen Bahana ikut turun langsung kepada para klien/mitra bisnis, menjelaskan secara persuasif tentang perubahan ini. Dengan begini Bahana juga ingin mendapatkan masukan langsung dari para mitra bisnis untuk perbaikan ke internal perusahaan. Bahkan sejak Januari lalu, secara bertahap radio Bahana sudah melakukan beragam aktivitas yang mengarah ke target baru ini. Mulai dari perbaikan produk (content dan packaging), memetakan ulang kantong-kantong pendengar radio Bahana, dan memperkuat posisi radio Bahana di kantong-kantong pendengar yang lemah lewat beragam promosi below the line (off air). Selain itu, FGD (focus group discussion) juga kerap dilakukan untuk mendapatkan insight dari pendengar dan calon pendengar, yang akan memperkaya produk-produk Bahana ke depan.
Bukan hanya itu, perubahan di internal perusahaan juga dilakukan, antara lain merekrut sales manager baru, membuat kebijakan marketing yang baru, serta merekrut program director baru. Ini diharapkan dapat memberikan inovasi baru dalam memenuhi kebutuhan pasar dan membangun divisi baru, yaitu divisi promotion, yang dapat memberikan support langsung untuk meningkatkan brand awareness atas perubahan konsep baru radio Bahana ini.
“Bahkan ke depannya, manajemen sedang mempersiapkan pelebaran bisnis Bahana untuk dapat memaksimalkan bisnisnya di industri kreatif ini,” pungkasnya. (Harry Tanoso)
